¿Es tu cuenta de AdWords tan eficaz como podría ser?
A menos que hayamos revisado nuestras campañas de AdWords, no lo podemos saber con certeza. Con la herramienta de Google Adwords se realizan las campañas en el principal buscador del mundo.
¿Qué es una auditoría de AdWords?
Una auditoría de AdWords es el proceso de evaluación de la efectividad de una cuenta de AdWords.
Una auditoría puede revelar cuestiones ocultas que, aunque nos nos guste descubrir deben ser abordadas. Una vez que se han identificado estas cuestiones, podemos empezar a trabajar para mejorar la salud general y el rendimiento de una cuenta.
Si bien hay muchas herramientas automatizadas y servicios que proporcionan resultados de la auditoría, basadas en algoritmos y grados de efectividad, a menudo carecen del contexto de los objetivos de marketing marcados, audiencia objetivo…
La clave para una buena auditoría es:
- Identificar lo que vas a revisar y comprender la importancia de la misma.
- Revisar y documentar el estado de cada elemento de la auditoría.
- Tome notas detalladas y ejemplos de artículos que necesitan ser revisados o abordados en el plan de acción de la auditoría.
La auditoría sí mismo no es el momento para hacer cuentas o actualizaciones de campañas (a menos que se descubra algo tan importante que debe ser tratado inmediatamente).
Es importante que, una vez se termine la auditoría, se establezca un plan de acción y de mejora continua. Si no se cambia la manera de actuar una vez conocidas las debilidades de las acciones actuales, la auditoría no tendrá una repercusión adecuada en la actuación publicitaria de la empresa en Google.
Por qué es necesaria una auditoría de AdWords
En cualquier caso en el que tenemos que hacer campañas en Adwords, es necesario hacer un análisis de la situación actual.
Algunos de los beneficios que pueden obtenerse de una auditoría de AdWords son:
- Encontrar áreas que no se están explotando de forma adecuada.
- Identificar nuevas oportunidades.
- Mejora de procesos de gestión.
- Obtener mayor conocimiento de la audiencia.
- Validación de hipótesis.
Lo que sigue es un proceso paso a paso que se puede utilizar para realizar una auditoría de una cuenta de AdWords. Obtendremos información importante y podemos descubrir grandes oportunidades sobre como mejorar una cuenta.
Este proceso nos ayudará a incrementar el ROI de nuestras campañas.
Paso 1: Revisión de objetivos
Antes de sumergirnos en la cuenta de AdWords, el primer paso de la auditoría es revisar el plan de publicidad online para garantizar que tenemos claros los objetivos y el enfoque de la cuenta.
Puede haber múltiples objetivos de conversión. Entenderlos nos ayudará en la evaluación y en el resto del proceso de auditoría.
Definir los objetivos y el enfoque facilita auditar la cuenta de forma objetiva.
Algunas preguntas relacionadas son:
- ¿Cuáles son los objetivos de conversión de la empresa?
- ¿Cuáles son los objetivos de conversión en AdWords?
- ¿Han cambiado los objetivos?
- ¿Podemos hacer un seguimiento de rendimiento más allá de AdWords (para cables, ventas o tráfico)?
- ¿Ha cambiado el público objetivo?
Cuando está claro qué es lo que esperamos de la cuenta de AdWords podemos empezar a definir los elementos que vamos a utilizar en las campañas.
Paso 2: Revisión de la estructura de la cuenta de Adwords
Hay muchas maneras de estructurar el uso de campañas y grupos de anuncios, organizando alrededor de:
- Objetivos de negocio.
- Público objetivo.
- Líneas de productos.
- Líneas de servicios.
No hay una manera única de estructurar la cuenta, pero los aspectos principales que tenemos que tener en cuenta al definir la estructura son: oferta, presupuesto, anuncios y administración general.
Los aspectos de la estructura de la cuenta a evaluar son:
- ¿Las campañas representan diferentes anuncios con variaciones a nivel segmentos (segmentación geográfica, ofertas concretas…)?
- ¿Las campañas proporcionan informes adecuados para los grupos de anuncios que hay en cada una de ellas?
- ¿Son fáciles de comparar entre sí y es posible equilibrar los presupuestos a través de las campañas?
Paso 3: Cuenta y ajustes de la campaña
El uso de la localización geográfica nos ayuda a enfocar la publicidad, especialmente en negocios locales. Tenemos que tener en consideración una serie de aspectos como por ejemplo:
- ¿La localización geográfica es adecuada? ¿Hay zonas que no desea tratar?
- ¿Es dispositivo objetivo apropiado?
- ¿Seguro que tienes las configuraciones de ubicación avanzada configuradas exactamente como usted quiere para su público?
Paso 4: Grupos de anuncios
En esta etapa, es importante recordar que un grupo de anuncios se refiere a un grupo de anuncios y no a un grupo de palabras clave.
A veces nos confunden los dos conceptos. Pensamos demasiado sobre palabras clave y agrupaciones antes de pensar en la intención del buscador y el destino al que estamos enviando al posible cliente.
Podemos tener los mejores grupos de palabras clave, algo nunca visto en AdWords, pero el resultado nunca será el buscado si nuestras landing pages no están preparadas para dirigir la venta de manera correcta.
Los aspectos de grupos de anuncios que hay que considerar en la auditoría son:
- ¿Mis grupos de anuncios tienen 10 palabras o menos?
- ¿Los grupos de anuncios se alinean unos con otros y se complementan en lugar de competir?
- ¿Tiene el conjunto de anuncios potencial para conseguir un cpc óptimo?
- ¿Reciben suficiente cobertura económica los mejores grupos de anuncios?
Paso 5: Palabras clave
Como dijimos antes, una de las piedras angulares de cualquier campaña de CPC exitosa es la investigación de palabras clave. Si elegimos las palabras clave adecuadas para pujar, es más probable que resulte en clics y conversiones. La investigación de la palabra clave es parte ciencia y parte arte. Se trata de utilizar las innumerables herramientas a nuestra disposición, pero también de entender al usuario y predecir qué términos se van escribiendo en el cuadro de búsqueda. Esa es la mejor manera de asegurar que los anuncios aparezcan en el momento adecuado y en el lugar correcto: cuando están buscando los tipos de productos o servicios que ofrecemos.
Aspectos de palabras clave que hay que auditar:
- ¿Se están usando palabras clave negativas?
- ¿Hay términos que tienen cero conversiones pero tienen alto número de impresiones?
- ¿Existen palabras clave que tienen puntuaciones de baja calidad?
- ¿Hay palabras clave que tienen un estado de «no» para mostrar? ¿Por qué?
- ¿Es el CPC óptimo para cada palabra clave?
Paso 6: anuncios
Hay veces que se dejan los anuncios por inercia en Adwords.
Una forma para probar los anuncios de forma efectiva es establecer una rotación de los anuncios. Debemos asegurarnos de que cada grupo de anuncios tiene dos versiones, una «A» y una versión «B». En intervalos predeterminados, debemos valorar el anuncio que obtiene mejores resultados y diseñar una nueva versión «B» para probar.
Incluso si confiamos lo suficiente en el algoritmo de Google, dejarlo servir anuncios de manera indiscriminada y utilizar herramientas dinámicas, es peligroso dejarlo en piloto automático. La auditoría puede poner de relieve estos temas.
Debemos tener en cuenta en anuncios de adwords:
- Dos variaciones de anuncios en cada grupo de anuncios.
- Uso de la palabra clave dinámica.
- Uso de llamadas a la acción en encabezados de ad.
- ¿Hay anuncios con puntuaciones de calidad media o baja?
Paso 7: Landing Pages
Las páginas de aterrizaje son elementos externos a AdWords, pero tienen un impacto directo en el rendimiento de la campaña e influye en los parámetros de la información que ves a través de AdWords. Sería un error no analizar las páginas de aterrizaje. Hay que evaluar las puntuaciones de calidad del anuncio.
Una redacción coherente y en las páginas de aterrizaje, con claras llamadas a la acción y procurando una experiencia de usuario positiva son la clave para asegurar las tasas de conversión óptimas (y aumentar las puntuación de la calidad y reducir costes).
Al auditar las páginas de aterrizaje, hay que considerar lo siguiente:
- ¿Hay un titular adecuado y llamadas a la acción en la página?
- ¿Funciona la landing page?
- ¿Al enviar el formulario llega un mensaje de agradecimiento al cliente?
- ¿Son las puntuaciones de calidad de los anuncios altas?
- ¿Tiene sentido agregar más landing pages?
Paso final: Presentación de informes y el Plan de acción
Es importante documentar con notas los pasos que se siguen en el proceso de auditoría de adwords. Hay que tomar nota de todos los factores que se han tenido en cuenta, cuales son correctos e incorrectos y qué medidas correctoras se van a adoptar
Es probable que la auditoría de adwords vaya a ser compartida con otras personas, interna y externamente. Plasmar la auditoría en un documento que tenga una buena organización de la información ayudará a transmitir esta de manera adecuada.
El trabajo real comienza después del trabajo de análisis y tras haber documentado cada elemento, su estado y los problemas detectados. Ahora es el momento de activar el plan de acción, de poner en marcha las acciones establecidas en la auditoría.
Google Adwords ha supuesto una verdadera revolución para los profesionales de la publicidad. También para las empresas y marcas ya que permite un mayor control de los resultados publicitarios y el acceso a canales de comunicación con costes asumibles para cualquier empresa. ¿Lo estás haciendo en tu empresa? Una auditoría de Adwords es imprescindible para ver si estás haciendo las cosas bien. Y si no lo haces, te lo estás perdiendo.
