En esta entrada vamos a analizar los factores que afectan al comportamiento del consumidor. Es básico conocer estos factores para tomar decisiones de marketing. Gracias a este conocimiento, se podrá determinar los criterios de segmentación que se van a utilizar para definir los perfiles de consumidores y los segmentos objetivo, si se realiza una estrategia de segmentación diferenciada. Todo este proceso incide directamente en las estrategias de marketing.
Modelos del comportamiento del consumidor
Uno de los principales desafíos a los que se enfrentan las empresas, es conocer el comportamiento del consumidor. Se define un modelo que consta de los siguientes elementos.
- Encontramos por un lado, el entorno en el que se desenvuelve el consumidor y la empresa, formado por los factores del entorno general, a los que hay que agregar los estímulos de marketing que plantean las empresas. Entre los factores del entorno general, están los político-legales, económicos, socio-culturales, tecnológicos y ecológicos.
- En la otra parte, se encuentran las características y que afectan a su comportamiento, como son sus actitudes y preferencias de compra, el comportamiento de compra (qué compran, cómo compran, dónde compran…) y su relación con las empresas y las marcas.
- En medio de esto, se encuentra lo que se denomina «la caja negra del consumidor» y que incluye las características del consumidor y el proceso de decisión de compra.
En esta entrada, vamos a hablar de los factores que afectan al comportamiento del consumidor, en mercados de consumo, no organizacionales, ya que aquí entran en juego variables diferentes. Dejamos para otras entradas futuras, la profundización en el resto de factores y características que influyen en los procesos de decisión de compra.
Factores que afectan al comportamiento del consumidor
Factores Culturales
Los factores culturales que afectan al comportamiento del consumidor son:
- Cultura
- Subcultura
- Clase Social
Cultura
Se define cultura como el conjunto de creencias, opiniones, tradiciones… que caracterizan a una sociedad. La cultura es uno de los pilares básicos del comportamiento e influye de manera determinante en el mismo. Un ejemplo de como la cultura determina el comportamiento, es la Semana Santa en Andalucía. Una gran parte de los niños, vivirán con gran pasión la Semana Santa en su época de adultos porque están viviendo esta tradición en su entorno social desde que nacieron.
Cada sociedad, tiene una predisposición al consumo de ciertos productos, incluso son diferentes los formatos. En EEUU se compra café para llevar y los tamaños van hasta un litro. En Italia o Portugal el café es expreso. En Europa se toma las cervezas en pintas, en España solemos ir de cañas.
De estas maneras, la cultura aprendida desde que somos pequeños, afecta a nuestros hábitos de consumo. Por supuesto que no son inalterables, pero están ahí presentes en muchos casos de consumo.
Subcultura
Cada cultura contiene sus propias subculturas que están formadas por grupos de consumidores con comportamientos similares entre ellos. Las subculturas pueden estar determinadas por diversos y variados orígenes como por ejemplo la raza, la nacionalidad de origen, pertenencia a diferentes tribus urbanas…
Fue Phil Cohen, miembro del Centre for Contemporary Cultural Studies (CCCS) de Birmigham quien en los años 70 introdujo el término de subcultura, intentando reflejar la nueva realidad que había surgido en Inglaterra tras la II Guerra Mundial.
En la actualidad, en el conjunto de la sociedad española coexisten amplias y diversas formas de subculturas que pueden encontrarse prácticamente en cualquier lugar de nuestra geografía. Un reflejo de las subculturas las vemos en las tribus urbanas. La pertenencia a una u otra tribu determina el comportamiento y como no, el consumo.
Clase social
La clase social representa la posición o estatus de un individuo en el conjunto de una sociedad. La pertenencia a una clase social u otra determina comportamientos de consumo diferentes.
Factores Sociales
El comportamiento del consumidor también está influido por factores sociales, entre los que se incluyen:
- Familia
- Grupos de pertenencia
- Roles y estatus
Familia
La familia condiciona el comportamiento de compra de sus componentes de una manera decisiva en muchos casos. Es el grupo más importante como organización de consumo.
En España, la composición de la familia ha cambiado radicalmente en los últimos años. Formas familiares como los hogares monoparentales, la aparición del single como elección de vida personal o el tamaño familiar cada vez más pequeño, debido al descenso de la natalidad, ha provocado cambios en los hábitos de consumo.
Los cambios en las dinámicas de formación y familias más importantes que está ocurriendo en los últimos años son:
- Menos matrimonios y más parejas de hecho.
- Más rupturas de unión (menos separaciones pero más divorcios).
- Más hogares monoparentales con menores de edad (8/10 de madre).
- Más hogares de familias reconstituidas con menores de edad.
- Más criaturas adoptadas.
- Más visibilidad de los hogares homoparentales.
Evidentemente estos cambios están influyendo en el comportamiento de compra y han provocado una revisión de la familia como organización de consumo.
Grupos de Referencia
Con respecto a los grupos, podemos diferenciar tres tipologías diferentes:
- Grupos de pertenencia: aquellos grupos de los que un individuo forma parte. Pueden ser pandillas, grupos religiosos, equipos deportivos… Normalmente cualquier persona pertenece al menos a alguno de estos grupos.
- Grupos de aspiración: Aquellos grupos a los que gustaría pertenecer. Los personajes que aparecen como referentes de estos grupos, como el star system, jugadores de fútbol, otras estrellas del deporte, de la música…
- Grupos disociativos: Son estos colectivos a los que una persona no quiere pertenecer de ninguna manera.
Los grupos de pertenencia y aspiración, son muy importantes en el comportamiento de consumo de las personas. Unos porque proporcionan el sentimiento de pertenencia y otros por llegar a ser algo a lo que se aspira. Estos últimos son usados por las marcas en la actualidad como influencers en redes sociales y en anuncios publicitarios.
Roles y Estatus
Se define el rol como el papel que adopta un individuo dentro de un grupo social. El estatus sin embargo es otorgado por la sociedad a cada individuo. Ambos casos determinan el comportamiento de consumo de las personas.
Factores Personales
En los factores personales que afectan al comportamiento del consumidor encontramos los Valores y Estilos de Vida, sobre los que ya hablamos en anteriores entradas (Modelos VALS 1 y VALS 2), edad, ocupación, ingresos y personalidad.
Edad y Etapa del Ciclo de Vida
Como no puede ser de otra manera, a lo largo de nuestra vida, pasamos por diferentes etapas que condicionan nuestro comportamiento como consumidores. La evolución está también determinada por la edad, aunque cada vez más, encontramos personas de 50 años comprando juguetes de niños (y son para ellos ¿eh?).
Ocupación
Evidentemente las necesidades de una persona que trabaja al aire libre son diferentes de aquellas que trabajan bajo techo, y eso determina de manera importante los hábitos de compra.
Ingresos
También es un factor variable en la vida de muchas personas. La crisis económica que pasamos en los últimos años ha provocado por ejemplo un incremento de consumo de las marcas de distribuidor frente a las de fabricante. Para contrarrestar esta tendencia, estas últimas han utilizado diferentes estrategias, como por ejemplo han realizado descuentos, ofrecido más cantidad por el mismo precio, promociones de ventas…
Factores Psicológicos
Motivación
Al hablar sobre la motivación en al análisis del comportamiento del consumidor, se suele hacer referencia a la pirámide de las necesidades de Maslow. la necesidad es aquello que provoca la acción, el movimiento. Según Maslow, las necesidades se agrupan en diferentes niveles. Hasta que no se ha conseguido satisfacer las necesidades de un nivel determinado, no se plantean las del siguiente nivel.
Además de la pirámide de necesidades de Maslow, es conveniente destacar dos teorías de la motivación más, que son muy importantes:
- Teoría “X” y Teoría “Y” (Douglas McGregor)
- Teoría de la Motivación – Higiene (Frederick Herzberg)
Percepción
Cada persona tiene una capacidad diferente de percibir el entorno que lo rodea. Aquí se puede hablar desde preferencia sensorial, estilos de aprendizaje… hasta la percepción selectiva, determinada por las preferencias, intereses… es decir, por factores personales.
La percepción es el proceso mediante el cual las personas seleccionan, organizan e interpretar la información para formarse una imagen inteligible del mundo.
La gente podría tener distintas percepciones del mismo estímulo debido a tres procesos: la atención, la distorsión y la retención selectivas.
Aprendizaje
La mayor parte de las conductas y actitudes humanas son aprendidas. La experiencia es una fuente de aprendizaje y por lo tanto, este se puede ir moldeando y será diferente en cada persona.
Por lo tanto, cada persona actuará de manera diferente ante actos de consumo según los resultado de aprendizajes previos.
Creencias y actitudes
Determinan el comportamiento de compra y además, en la mayoría de los casos, son difíciles de cambiar.
Estos son los factores que afectan al comportamiento del consumidor. En próximas entradas iremos profundizando en este fascinante ámbito de la empresa. Un gran desconocido… que tenemos que conocer y tener en cuenta.
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