Hola de nuevo bienvenido al blog de MKD. En esta ocasión trataremos un tema muy importante, las fases del proceso creativo en marketing digital.
Hay veces que no tenemos claras algunas cosas con respecto a la creatividad. ¿Las personas son creativas por naturaleza o se puede trabajar? ¿Hay herramientas y técnicas para fomentarla?
La creatividad en el marketing digital es una cualidad valorada para conseguir unos buenos resultados. Para ello, utilizamos trucos y técnicas que ayudan a crear. Puede que no sea innato, pero desde luego, es efectivo.
Estudio previo
Hay quienes siempre han preferido hacer la parte más imaginativa y subjetiva frente al arduo e importante trabajo de la investigación previa. En el marketing digital es imprescindible que, antes de poner las manos en harina, conozcamos el buyer persona.
Debemos saber que le estamos haciendo llegar el producto adecuado, de la manera adecuada y en los medios que consume. Con este objetivo, se pueden investigar muchos aspectos que forman parte de la vida del cliente y de los productos o servicios que adquiere, en este caso, el nuestro.
Algunos factores determinantes pueden ser la procedencia, la edad, el sexo, los gustos, las aficiones, las costumbres, la forma de vida, el nivel de vida, los ideales, cómo y por qué medios se informa, etc. La información extraída después de esta investigación nos sirve para delimitar el target.
Fases del proceso creativo en marketing digital
Branstorming o tormenta de ideas
El trabajo en equipo es fundamental y, en muchos casos, la razón del éxito. Compartir ideas, que en un principio pueden parecer alocadas o absurdas, pueden ser el germen de un gran eslogan, claim o concepto de campaña.
Lo importante es saber que cada persona aporta su perspectiva, sus conocimientos, su manera de ver la vida y sus opiniones. Todo es respetable y, entre todos los que forman el equipo, se construyen esas buenas ideas que luego resultan rentables.
Detectar necesidades insights
Los insights pueden definirse como formas en las que los consumidores piensan, sienten, perciben el mundo y que se pueden convertir en oportunidades para crear campañas con las que se identifiquen y que promuevan el consumo de un producto o servicio.
Un ejemplo puede ser, dentro de un grupo de amigos, la persona que prefiere comer un plato de verdura o pescado en un buen bar o restaurante antes que comer en una cadena de comida rápida.
La primera opción es mucho menos apetecible para un grupo de adolescentes cuando la alternativa es una hamburguesa con patatas.
Esa persona, que se siente diferente, también busca que las marcas y empresas piensen en ella. En su forma de entender la vida y de vivirla. También hay productos y servicios para ella y hay que contárselo de forma que se sienta totalmente identificada y vinculada con la marca que se la ofrece.
Empatía
Esto último nos hace pensar que hay muchos perfiles de consumidores y que hay que conocerlos y meternos en sus cabezas. Puede ser una cuestión incluso psicológica. Esto nos permite detectar sus necesidades y sus gustos.
Ese es el primer paso para comenzar el proceso de creación en torno a un target concreto. Sabiendo lo que quiere, buscamos crearle la necesidad en torno a ello.
Innovar y diferenciarse
Parece complicado en tiempos en los que, aparentemente, está todo inventado. Pero hay que observar tendencias de comportamiento, nuevas profesiones, nuevos productos y servicios, nuevas necesidades generadas, nuevos medios para comunicarlo.
A veces no es el qué comunicas sino el cómo o al revés. Dependerá de los objetivos y de las características de tu marca, producto o servicio.
Un ejemplo puede ser: un medio tradicional utilizando una forma innovadora. El formato stories adaptado a la televisión.
Experiencia
Por supuesto, otra fuente de inspiración son las experiencias personales. Tú puedes ser el protagonista de tu idea. Puedes detectar necesidades en tu vida o la de tu entorno y transformarlas en campañas, porque seguramente no estés solo.
Puedes pensar, qué te gustaría como consumidor de esa marca, qué aspecto resaltar de la marca o qué acciones llevar a cabo en relación a la comunicación para estar más cerca del consumidor y volverlo fiel.
Referencias
Se trata de aprovechar el momento y los recursos. Es bueno conocer e inspirarse de otras campañas para fomentar la creatividad. Y no necesariamente las grandes ideas tienen que salir de otras campañas, sino que pueden surgir a partir películas, libros, conversaciones, etc.
Asociación/ identificación
Un buen truco para construir una campaña es conocer mil productos, servicios o marcas con las que asociar la tuya. De esa especie de familia semántica de la marca pueden surgir adjetivos que quieras asociar a tu marca que formen parte de su identidad. El consumidor no solo busca satisfacer su necesidad, sino que quiere un valor añadido.
Si compras la marca Ralph Lauren, estás comprando una manera de pensar y de vivir que puedes materializar con palabras. Lo mismo pasa con la marca Element. Ante dos productos con un mismo precio, por ejemplo, sabes que te identificas más con una o con otra.
Esto ocurre porque las marcas han buscado encarnar unos valores e ir más allá de su función. Se han convertido en algo más que en un producto o servicio.
Copywriting
Ahora toca poner todas estas ideas en palabras. Actualmente el consumidor es un lector holgazán. Por ello, hay que captarlo con las primeras palabras. Hay que intentar ser breve, conciso y directo. Es la época de la primacía de lo audiovisual, lo que ilustrará el mensaje que queremos transmitir.
Es muy recomendable ver ejemplos y seguir la línea de la identificación y la asociación. Esto quiere decir que puedes optar por tener un tono humorístico o más serio. Va a depender de los valores de la marca y del objetivo.
Hay veces que se puede reorientar y buscar un público distinto, una campaña con un objetivo diferente. Mcdonalds puede comunicar con un tono cercano, humorístico de manera general. No obstante, con la “hamburguesa muy española” adquieren un tono reivindicativo y más serio, podríamos decir, de lo habitual.
Coherencia
Pero siempre hay que saber qué se dice y cómo. Y, sobre todo, no ir en contra de los valores de la marca. Si bien hemos dicho que podemos realizar campañas puntuales con objetivos específicos.
Esto más que una herramienta simplemente requiere de lógica y conocimiento de la marca. Obviamente Greenpeace no va a promover la contaminación, la caza, testear los productos cosméticos con animales, etc.
Concepto
Combina el valor diferencial del producto o servicio que ofertamos con una idea creativa basada en un concepto. Este debe ser impactante, ingenioso y atractivo para el público objetivo. Todas las acciones de marketing a llevar a cabo seguirán ese concepto, para dar coherencia y que, tanto el equipo como el target, entiendan de la misma manera esa campaña.
Eslogan
A veces es más sencillo poner ejemplos que dar una explicación. Un eslogan es un una palabra o frase que identifica a la marca, concuerda con sus valores y perdura en el tiempo. Se podría asemejar a un apellido que acompaña al nombre de la marca: Nike, “Just do it”, McDonalds “I’m lovin it” o Rexona “No te abandona”.
Cuando nombras la marca, recuerdas automáticamente ese lema que la identifica y que se queda en nuestras cabezas a pesar de que pase el tiempo.
Claim
Es una frase para una campaña en concreto. En principio no tiene la durabilidad del eslogan, pero puede perdurar un tiempo. Vamos a ilustrarlo con un ejemplo: Estrella Damm tiene como eslogan “Mediterráneamente” y su última campaña es “Chefs” que conserva la identidad y valores del eslogan, pero hace referencia a la situación actual de los cocineros.
Para ello, utiliza personalidades el mundo de la cocina como los hermanos Roca, Dabiz Muñoz o Ferrán Adriá, entre otros. La pandemia ha afectado de manera notoria a la hostelería y esto es un homenaje oportuno al sector y una reivindicación de la gastronomía española.
Esperamos que te haya resultado útil esta entrada sobre las fases del proceso creativo en marketing digital. Nos vemos en la próxima entrada.
