La fijación de precios es una de los principales tareas de los responsables de marketing de las empresas. La fijación de precios adecuados, según el beneficio ofrecido al cliente es la piedra filosofal del pricing, si lo que realmente se pretende es fijar precios que proporcionen las mayores rentabilidades posibles a las empresas.
Además, el precio se ha convertido en uno de los principales factores de decisión del consumidor y ayuda a determinar la cuota de mercado y la rentabilidad de la empresa. Y según las conclusiones de proyecto PIMS (Profit Impact of Market Strategy), la cuota de mercado, determina la rentabilidad de las empresas en muchos sectores, por lo que los objetivos corporativos deben incluir la estimación de cuotas de mercado.
¿Qué es el Precio?
En su libro «Principios de Marketing», Philip Kotler da una par de definiciones sobre el precio. Una de ellas es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. Bajo nuestro punto de vista, la más adecuada es la «Suma de valores que el consumidor da a cambio de los beneficios de un producto».
Al mismo tiempo, esta definición, nos lleva a la Cadena de Valor de M. Porter, que determina la actividades primarias y de apoyo, que permiten a las empresas agregar valor, a cambio de este valor viene determinado el beneficio de la empresa.
Estrategias de Fijación de Precios
De manera general, se pueden establecer tres estrategias principales de fijación de precios:
Fijación de precios basada en el valor para el cliente
El cliente determina en última instancia la cantidad de dinero que quiere pagar por un producto. Esta estrategia, utiliza las percepciones del cliente sobre el producto o servicio, para fijar el precio. Al hacerlo de esta manera, es muy importante integrar el precios con el resto de decisiones de marketing y no dejarlo para el final. Es decir, debe establecerse al diseñar la estrategia de marketing-mix.
En todo caso, hay que tener en cuenta los costes del producto para poder determinar el precio. Tradicionalmente, la empresa ha fabricado el producto a partir de los atributos que ha considerado mejores para el cliente, pero sin tenerlo en cuenta. Una vez terminado el proceso, es el marketing el que tiene que convencer al cliente de los beneficios del producto. Es un proceso impulsado desde el producto.
Pero en el caso de la fijación de precios basada en el valor para el cliente, se parte de las necesidades del cliente y los beneficios que debe aportarle el producto. Se establece el precio considerando si el cliente lo considera adecuado para el valor recibido. Y se va desde el precio hacia los costes, para comprobar que el precio cubre los costes variables del producto y proporciona un margen de contribución adecuado para la empresa. Si es así, se puede determinar lanzar el producto al mercado, teniendo en cuenta además, la rotación esperada ante este nivel de precios.
Las marcas posicionadas en los segmentos premium y de lujo (no confundir ni mezclar unas con otras) aportan valor suficiente a sus productos como para utilizar este tipo de estrategias de precios. Entre las premium se pueden poner como ejemplos BMW o Mercedes en coches, Tag Heuer en relojes, Ralph Lauren en moda… Entre las de lujo Rolls Roice, Ferrari, Hermes, Gucci, Chanel…
Pero también se puede adaptar el precio al valor percibido por el cliente, considerando marcas dirigidas a otros segmentos, como por ejemplo hace Mc Donalds al ofrecer en su oferta algunos productos muy baratos o los utilitarios que ofrecen la mayor parte de las marcas de coches. Es lo que se conoce como estrategia de precios por buen valor.
Además, existe otra estrategia de precios relacionada con el valor percibido que es denominada de valor agregado. Consiste en adaptar la oferta a través de la diferenciación del producto, añadiendo características valoradas por el consumidor que permiten incrementar el precio del producto. Un ejemplo de ello es IBM que consideró su salida del sector de los ordenadores para centrarse en el software y en la actualidad en las tecnologías cloud. Le ha permitido diferenciarse de la competencia y con una oferta de alto valor agregado está cumpliendo con las expectativas de sus accionistas, situándose en la actualidad en tercera posición de la industria del software solo por detrás de Microsoft y Oracle.
Fijación de precios basados en el coste
Esta es la estrategia tradicional de fijación de precios. Se tiene en cuenta el coste de adquisición o de producción del producto y se añade un margen requerido por la empresa. Para poder analizar los costes de manera adecuada, recomendamos la clasificación de los costes en función de su comportamiento, es decir, costes fijos y variables.
Hay que tener en cuenta que, ante determinados niveles de producción, podemos encontrar economías de escala, y su efecto contrario, deseconomías de escala. Además hay que considerar otro aspecto clave como la curva de experiencia o aprendizaje.
Teniendo en cuenta los factores comentados anteriormente, que están más cerca de las áreas de la economía de la empresa que del marketing en particular, la estrategia de fijación de precios que se ha usado de manera habitual en el pasado, y que muchas empresas siguen considerando en la actualidad es la de precio de coste más margen.
Aunque no es una estrategia aconsejada desde el punto de vista del marketing, si que es necesario el análisis de los costes fijos y variables y del margen bruto que quedaría en la empresa ante diferentes niveles de precios. Esto permitirá calcular el margen de contribución del producto y del global de la empresa, así como el umbral de rentabilidad. Estos indicadores son básicos para cualquier organización y se sueles, en muchos casos, establecer como objetivos, unos financieros, y otros de marketing.
Fijación de precios basados en la competencia
Esta estrategia de fijación de precios se fundamenta en la creencia de que el consumidor basará la opinión sobre un producto o servicio, según la oferta realizada por el conjunto de empresas que actúan en un determinado sector.
En este caso, es importante analizar las características de las empresas que actúan en un sector determinado y de su oferta. ¿Qué valor aportan? Si hay empresas pequeñas que aportan es un valor bajo a precios altos, la estrategia a seguir es de entrada con precios más bajos para poder sacar del mercado a dichas empresas. Si por el contrario es una empresa poderosa, con precios bajos, desarrollar estrategias para atender a los nichos del mercado.
Por ejemplo la librería online El Argonauta, está especializada en libros de música. Ha seleccionado un nicho suficientemente amplio como para que sea rentable, y de esta manera, puede competir en un mercado en el que existen competidores tan duros como Amazon, ECI o la Casa del Libro.
En la próxima entrada vamos a analizar factores que influyen en la determinación del precio. No os lo perdáis.
