Ahora más que nunca, los consumidores buscan productos y marcas que estén en consonancia con sus valores sociales, políticos y personales. Además de proporcionar bienes y servicios de calidad, se espera que las empresas participen en el espacio sociopolítico. De aquí nace el denominado green marketing. Este movimiento ha inspirado a las empresas a ser más francas y a implicarse más en el impacto social, lo que incluye responder públicamente a una legislación histórica, aplicar estrategias para cumplir criterios medioambientales, sociales y de gobernanza (ESG) y desarrollar nuevos productos con conciencia social.
Uno de los componentes de estas nuevas prácticas empresariales es el marketing ecológico. El marketing ecológico se refiere a la publicidad de productos o servicios sobre la base de que son respetuosos con el medio ambiente. Por ejemplo, una marca que anuncia sus contribuciones a una agencia de protección del medio ambiente, promueve sus procesos de fabricación sostenibles o comercializa sus productos como respetuosos con el medio ambiente, está haciendo uso del marketing verde. Estas tácticas de marketing atraen a una parte importante y creciente de consumidores cuyas decisiones de compra están muy influidas por las responsabilidades sociales y medioambientales.
Definición de green marketing
El green marketing o marketing ecológico se refiere a la práctica de desarrollar y publicitar productos basándose en su sostenibilidad medioambiental real o percibida.
Ejemplos de marketing ecológico son la publicidad de la reducción de emisiones asociada al proceso de fabricación de un producto o el uso de materiales reciclados postconsumo para el envasado de un producto. Algunas empresas también pueden promocionarse como respetuosas con el medio ambiente donando una parte de los beneficios de sus ventas a iniciativas medioambientales, como la plantación de árboles.
Relevancia del green marketing en la actualidad
El marketing ecológico también es cada vez más importante para las empresas a medida que los consumidores son más conscientes de su impacto en el medio ambiente. A medida que los consumidores son más conscientes de la importancia de la sostenibilidad, es más probable que elijan productos y servicios de empresas que puedan demostrar su compromiso con el medio ambiente. De este modo, el marketing ecológico puede dar a las empresas una ventaja competitiva en el mercado.
La aplicación de estrategias de marketing ecológico tiene varias ventajas, entre ellas:
- Mayor concienciación de los consumidores: El marketing ecológico ayuda a concienciar sobre los problemas medioambientales y anima a los consumidores a tomar decisiones de compra más sostenibles.
- Ventaja competitiva: Como los consumidores son cada vez más conscientes de su impacto en el medio ambiente, las empresas que pueden demostrar su compromiso con la sostenibilidad pueden tener una ventaja competitiva en el mercado.
- Ahorro de costes: La aplicación de prácticas ecológicas puede ayudar a las empresas a reducir su impacto ambiental y ahorrar dinero en energía y recursos.
- Mayor innovación: El marketing ecológico puede animar a las empresas a invertir en investigación y desarrollo para crear soluciones sostenibles nuevas e innovadoras, lo que conduce a un mercado más respetuoso con el medio ambiente en general.
- Imagen de marca positiva: Las empresas que se dedican al marketing ecológico pueden mejorar su imagen pública y su reputación mostrando su compromiso con la protección del medio ambiente.
- Cumplimiento legal: El marketing ecológico puede ayudar a las empresas a cumplir las leyes y normativas relacionadas con la protección del medio ambiente.
- Creación de una base de clientes fieles: Las empresas que promueven productos y servicios ecológicos pueden atraer a consumidores concienciados con el medio ambiente, que tienen más probabilidades de ser fieles a la marca.
- Contribución a un futuro más sostenible: El marketing ecológico puede ayudar a crear un futuro sostenible promoviendo productos y servicios mejores para el medio ambiente.
Principios del green marketing
- Marketing orientado al consumidor: La noción dice que la empresa debe percibir las actividades de marketing desde el punto de vista del consumidor, para desarrollar una relación duradera y rentable con él.
- Marketing de valor para el cliente: Según este concepto, la empresa debe destinar sus recursos a añadir valor al producto o servicio que ofrece, en lugar de limitarse a cambiar el envase del producto o hacer una gran inversión en publicidad, porque cuando se añade valor al producto, los clientes también lo valoran.
- Marketing innovador: Esforzarse por mejorar realmente el producto y el marketing, dice el tercer principio, es decir, el marketing innovador. Todos sabemos que el mundo cambia constantemente y también lo hacen los gustos y preferencias de los clientes. por ello, la empresa debe buscar siempre métodos nuevos y mejorados, para no perder clientes fácilmente.
- Marketing de misión: La misión de la empresa debe definirse ampliamente, en términos sociales y no de producto. Esto se debe al hecho de que si una empresa establece la misión que tiene algún bienestar social oculto en ella, los empleados se sienten orgullosos de trabajar por una buena causa y trabajar en la dirección correcta.
- Marketing social: Según este principio, las decisiones de marketing de la empresa deben tener en cuenta los deseos e intereses de los consumidores, las necesidades de la empresa y el bienestar social.
Green Marketing y Responsabilidad Social Corporativa
La responsabilidad social de las empresas tiene un retorno económico, según la Encuesta Global Nielsen sobre Responsabilidad Social y Sostenibilidad de las Empresas, un estudio realizado entrevistando a 30.000 internautas en 60 países, entre ellos Italia, para analizar el comportamiento de los consumidores respecto a la responsabilidad social de los fabricantes de bienes de consumo.
A escala mundial, las ventas de productos de marcas activas en responsabilidad social y ética crecieron más de un 4 %* en el último año, frente a otras marcas que crecieron menos de un 1 %. El 66 % de los consumidores afirma estar dispuesto a pagar más por una marca «responsable», una tendencia al alza desde el 55 % en 2014 y el 50 % en 2013.
Se observan diferencias significativas entre Norteamérica y Europa, donde solo el 44 % y el 51 %, respectivamente, están dispuestos a pagar más por una marca responsable, en comparación con otras zonas donde las tasas de crecimiento o urbanización son mucho más elevadas, lo que se traduce en estrés para el medio ambiente y las personas. En Sudamérica, el porcentaje sube al 71%, en África y Oriente Medio/Pakistán al 75%, para alcanzar el más alto entre los consumidores de Asia-Pacífico y el Sudeste Asiático (76% y 80% respectivamente).
Los italianos se alinean con el resto de Europa, con un 52% de consumidores que reconocen un precio más elevado a los productos denominados «verdes». Cabe señalar que se trata de una tendencia creciente, que comenzó con un 32% en 2013, tendencia compartida a nivel europeo.
En un vasto panorama de opciones, las razones por las que la gente compra un producto en lugar de otro se derivan de una serie de factores. A medida que aumentan las preocupaciones medioambientales y sociales, es crucial comprender en qué medida los sentimientos de los consumidores se reflejan en sus acciones. Por ello, el análisis evaluó la importancia de factores como el compromiso social o medioambiental de empresas y productos en las motivaciones de compra.
Existen grandes oportunidades para las empresas que adoptan una estrategia de marketing ecológico y consiguen así combinar la sostenibilidad medioambiental y económica con la eficiencia.
Los consumidores están dispuestos a gastar hasta un 15% más por el mismo producto para elegir uno que cumpla los dictados de la sostenibilidad medioambiental.
También es cierto que ya no basta con hablar de sostenibilidad y afirmar que se cree en estos valores para ganarse el favor del público.
Hoy se necesitan datos reales sobre el compromiso concreto de la marca para crear una imagen sólida y creíble, basada en aspectos sostenibles mediante la construcción de un negocio sano no a corto plazo, sino a largo plazo, a través de inversiones dedicadas.
El otro factor clave, además de la transparencia, es poder comunicar eficazmente este compromiso con la sostenibilidad medioambiental, porque ya hoy estos aspectos permiten acceder a nuevos y fructíferos mercados.
Beneficios de usar el green marketing
He aquí algunas ventajas de utilizar el marketing ecológico como estrategia empresarial:
Atrae a un nuevo mercado
Utilizando estrategias de marketing ecológico, las empresas pueden atraer a diferentes grupos demográficos. Cada vez hay más consumidores preocupados por cómo afectan las grandes empresas al medio ambiente.
Los consumidores quieren saber cómo se fabrican los productos y cómo el uso de esos productos puede afectar al mundo en el que viven, y con el marketing ecológico, una organización puede atraer a estas personas. Estas iniciativas también ayudan a las organizaciones a competir con otras empresas que no aplican prácticas respetuosas con el medio ambiente.
Aumenta la rentabilidad y la lealtad a la marca
Las empresas que son las primeras de su sector en ofrecer un producto o servicio ecológico se benefician enormemente del marketing ecológico. Esta estrategia puede ayudar a las empresas a destacar entre sus competidores, ya que los consumidores concienciados con el medio ambiente buscan deliberadamente empresas con promesas sostenibles. Por lo tanto, el marketing ecológico puede ayudar a las empresas a renombrar eficazmente sus productos para aumentar la rentabilidad y la fidelidad a la marca.
Reduce los gastos generales
El cambio a procesos de fabricación respetuosos con el medio ambiente o el uso de materiales sostenibles a veces puede reducir los gastos de una empresa. Al ahorrar agua y energía, los gastos operativos mensuales de una empresa pueden disminuir sustancialmente.
El uso de materiales sostenibles también puede reducir los costes de eliminación de residuos. Incluso el uso de materiales de construcción ecológicos en la construcción de oficinas, almacenes o plantas de producción puede ahorrar dinero a las empresas a largo plazo, ya que suelen necesitar menos mantenimiento.
Ayuda al medio ambiente
El verdadero marketing ecológico no sólo permite a las empresas obtener más beneficios y fidelizar a los consumidores, sino que también ayuda al planeta. Las empresas que cumplen sus promesas pueden contribuir significativamente a frenar el cambio climático y conservar el medio ambiente.
Este debería ser el objetivo principal de las técnicas de marketing ecológico, porque es la razón por la que las actitudes y preferencias de los consumidores cambiaron en primer lugar: quieren que las empresas sean responsables.
Desventajas del green marketing o marketing ecológico
Algunos consumidores critican a las empresas que utilizan estrategias de marketing ecológico simplemente por atraer a las tendencias. Las organizaciones pueden eludir las acusaciones de «lavado verde» cumpliendo sus promesas y dando prioridad a la sostenibilidad sobre los beneficios.
Otra posible desventaja del marketing ecológico es el aumento inicial de los costes, ya que puede requerir muchos recursos desarrollar y aplicar nuevas estrategias publicitarias. También requiere que las organizaciones inviertan en nuevas tecnologías y materias primas que pueden resultar más caras. Es importante que la organización reconozca que estas inversiones iniciales suelen traducirse en ahorros a largo plazo derivados del aumento de las ventas y de unas operaciones más sostenibles.
8 Estrategias de green marketing
A continuación, presentamos ocho técnicas de marketing ecológico que una organización puede emplear para desarrollar una estrategia sostenible:
Fabricación de productos sostenibles
Una de las técnicas de marketing ecológico más populares es la fabricación de productos sostenibles como alternativa a los no sostenibles. Estos productos incluyen desde champús con ingredientes menos nocivos y que se disuelven fácilmente en el agua, hasta pajitas y botellas de agua reutilizables. Al ofrecer opciones más amigables con el medio ambiente, las empresas pueden ganar terreno en el mercado ecológico y permitir que los consumidores se sientan más comprometidos con la sostenibilidad.
Utilización de materiales sostenibles para la fabricación de productos
Otra estrategia de marketing ecológico es la utilización de materiales sostenibles en la fabricación de productos. Esto implica el uso de materiales reciclados u otros componentes ecológicos, como envases biodegradables. Por ejemplo, una empresa de café que adopta bolsas compostables y una imprenta que utiliza tinta remanufacturada estarían incorporando materiales sostenibles en sus procesos.
Eliminación responsable de residuos
La eliminación responsable de residuos es una forma de compensar el impacto medioambiental de una empresa. La fabricación de productos puede generar residuos peligrosos, los cuales pueden dañar el entorno si no se gestionan adecuadamente. Al comunicar programas de eliminación responsable de residuos, las empresas pueden destacar su compromiso con prácticas sostenibles, diferenciándose de competidores que no adoptan prácticas responsables en este aspecto.
Optar por el marketing electrónico
Una manera de practicar el marketing ecológico a pequeña escala es migrar completamente a estrategias de marketing digital. Los materiales impresos, como volantes, folletos, revistas y catálogos, tienen un impacto ambiental significativo, especialmente si no se reciclan adecuadamente. Las empresas pueden cambiar a estrategias totalmente digitales, como el marketing en redes sociales, campañas de marketing por correo electrónico y mensajes de texto, reduciendo así su huella ecológica.
Implementar Prácticas Energéticas Respetuosas con el Medio Ambiente
Cuando las empresas optan por utilizar fuentes de energía renovable, como la solar, eólica, hidroeléctrica o geotérmica, logran reducir los costes de fabricación y marcar una diferencia desde el punto de vista medioambiental. En los últimos años, el acceso a las fuentes de energía renovable ha aumentado, y se prevé que el mercado de energías renovables se expanda en las próximas décadas a medida que más países inviertan en él.
La aplicación de prácticas energéticas respetuosas con el medio ambiente puede resultar en una disminución de los precios de los bienes y servicios que una empresa ofrece a los consumidores. Si una empresa gasta menos en la creación del producto, puede reducir el coste de compra para el consumidor. De esta manera, el green marketing está mejorando las estrategias de fijación de precios.
Utilizar Prácticas de Envío Respetuosas con las Emisiones
El transporte de mercancías a largas distancias puede dejar una gran huella de carbono, siendo camiones y aviones algunos de los principales responsables de las emisiones de gases de efecto invernadero. Para reducir su huella, las empresas pueden optar por enviar artículos a granel en lugar de individualmente, o proporcionar opciones de envío ecológico durante el proceso de compra. Cuando los consumidores eligen opciones de envío ecológico, pueden seleccionar tiempos de envío más largos o combinar varios pedidos en un solo paquete para ayudar a reducir las emisiones.
Promover una Alianza Verde
Empresas que practican la solidaridad medioambiental con los consumidores forman parte del movimiento de marketing ecológico. Comprometerse a realizar donaciones a organizaciones sin ánimo de lucro o activistas orientados a la preservación del medio ambiente permite a las empresas formar parte de una alianza verde. Esta estrategia es común entre aquellas que buscan mejorar la percepción de los consumidores sobre sus prácticas medioambientales y sirve como punto de partida para futuros esfuerzos de sostenibilidad.
Invertir en la Comunidad
Algunas empresas llevan a cabo campañas de green marketing que muestran cuánto invierten en sus comunidades locales. Pueden patrocinar programas locales de reciclaje o donar infraestructuras sostenibles, como paneles solares o cubos de compostaje, a los ciudadanos locales. Estas iniciativas suelen tener éxito, ya que la imagen de la empresa se beneficia tanto como los ciudadanos locales.
Desafíos del green marketing
Evitar el lavado verde
El «lavado verde» se refiere al uso de estrategias de marketing ecológico para convencer a los consumidores de que una marca y sus productos son más sostenibles medioambientalmente de lo que realmente son. El término es matizado, ya que el lavado verde abarca varias tácticas que pueden incluir alterar el diseño o las etiquetas de los productos para evocar el mundo natural: anunciar atributos «verdes» seleccionados de un producto que no es totalmente ecológico y comercializar un producto como ecológico basándose en afirmaciones sin fundamento o medidas vagas.
El «lavado verde» puede minimizar la eficacia del marketing ecológico en su conjunto y dañar la reputación de las empresas. Desgraciadamente, no hay normas establecidas para comercializar un producto como respetuoso con el medio ambiente, lo que hace mucho más difícil que las empresas eviten los errores comunes del greenwashing. Por eso es fundamental que las marcas establezcan normas internas y mejores prácticas para sus esfuerzos de marketing ecológico. Estas normas deben hacer hincapié en una publicidad transparente y específica, que genere confianza entre los clientes y contribuya a una percepción positiva de la marca.
Navegar por la novedad
«Volverse ecológico» y comprar artículos respetuosos con el medio ambiente es ahora más popular que nunca, pero sigue siendo algo reciente en el mercado de consumo. En otras palabras, hay muchos consumidores que no están familiarizados con determinados términos y conceptos del marketing ecológico o que no están seguros de la importancia de las prácticas empresariales sostenibles.
Cuando anuncian un producto ecológico, las marcas deben evaluar si los consumidores son conscientes de las cuestiones medioambientales relevantes para su negocio y adaptar sus esfuerzos de marketing en consecuencia. Por ejemplo, la comercialización de productos que abordan cuestiones medioambientales menos conocidas puede implicar más esfuerzos educativos y de concienciación que la comercialización de productos que abordan cuestiones como los residuos plásticos o las emisiones de carbono. La gente no pagará un sobreprecio por un producto si no está convencida de que tiene un valor añadido, por lo que concienciar sobre los problemas medioambientales y demostrar que son lo bastante importantes como para justificar costes adicionales es fundamental para el éxito de las campañas de marketing ecológico.
Optimizar la calidad con sostenibilidad
El desarrollo y la comercialización de productos ecológicos tienen dos componentes: la satisfacción del cliente y el respeto por el medio ambiente. En general, la mejora de la sostenibilidad medioambiental aumenta la satisfacción del cliente al respaldar sus valores personales. Sin embargo, ser ecológico a expensas de la calidad o la asequibilidad del producto reduce la satisfacción del cliente. Pocos consumidores aceptarán una baja utilidad del producto o un precio drásticamente superior a cambio de algunas ventajas ecológicas. Este fenómeno se llama «miopía verde».
Para mantener y hacer crecer un negocio ecológico, los productos deben satisfacer las necesidades de los clientes y ser sostenibles desde el punto de vista medioambiental. Para evitar la miopía del marketing ecológico, las marcas deben asegurarse de que se dirigen a los deseos del cliente además de a las características del producto. Como mínimo, esto significa que los productos ecológicos deben funcionar tan bien como los de la competencia y tener un precio razonable dentro de una categoría de productos. Lo ideal es que los productos ecológicos aporten a los consumidores un valor añadido que vaya más allá de la sostenibilidad medioambiental, desde la rentabilidad hasta la comodidad.
Conclusión
Requiere paciencia y determinación, pero el marketing ecológico es, ante todo, una inversión en la longevidad de una marca. La sostenibilidad medioambiental seguirá siendo un tema candente, con más empresas que desarrollen y promuevan productos ecológicos y más consumidores que rechacen las marcas que no lo sean.
El marketing ecológico, al igual que otras iniciativas de ASG, presenta retos únicos, como la publicidad de la sostenibilidad medioambiental sin normas establecidas, la navegación por la novedad del marketing ecológico y el equilibrio entre los deseos del cliente y el diseño del producto. Aunque el marketing ecológico pueda parecer intimidatorio, en última instancia estos retos ofrecen a las empresas oportunidades de innovar tanto en sus estrategias de marketing como en su oferta de productos, y de conectar con los clientes de formas nuevas y significativas.
