Las cinco fuerzas de la competencia de Porter: Caso Pentagram

CINCO FUERZAS DE LA COMPETENCIA DE PORTER: CASO PENTAGRAM

LAS 5 FUERZAS DE LA COMPETENCIA DE PORTER

Hola y bienvenido de nuevo al blog de MKD. Es esta ocasión tratamos las 5 fuerzas de la competencia de Porter, una herramienta de análisis de las industrias desarrollada por M. Porter en su obra Estrategia Competitiva publicada en 1980.

El modelo de las cinco fuerzas es una herramienta muy poderosa para ser capaces de comprender dónde se encuentra el poder en las industrias. Este conocimiento es el objetivo principal de la fase de análisis, porque ayuda a entender la fuerza de la posición competitiva actual.

Con una comprensión clara de dónde se encuentra el poder, podemos tomar ventaja de esa situación de fuerza. Es posible mejorar una situación de debilidad, y evitar tomar los pasos incorrectos. Esto hace que sea una parte muy importante de la planificación.

Resúmenes de las Cinco Fuerzas de la competencia de Porter se pueden encontrar en decenas de blogs en Internet. La idea es ir un poco más allá, aprovechando un caso hecho para el Executive MBA que estoy cursando en estos momentos. Es el caso Pentagram, y el análisis que se efectúa es de la industria del diseño gráfico.

Con el fin de realizar un exhaustivo análisis del entorno competitivo del sector del diseño, vamos a apoyarnos en el modelo de las cinco fuerzas de la competencia de Porter.

Podemos considerar que las barreras de entrada al sector del diseño son relativamente rígidas fundamentalmente en la vertiente técnica y en la vertiente económica.

En la vertiente técnica nos encontramos que cualquier diseñador que entre al sector no es realmente un actual y verdadero competidor de Pentagram debido a que la solidez profesional se adquiere, como es obvio, con el transcurso del tiempo. De igual modo, los profesionales independientes junior no tienen seguramente la especialización y el background que sí tiene Pentagram.

No obstante, que gran parte de los nuevos competidores que pudieran entrar al sector y por tanto, intentar absorber parte de la cuota de mercado provienen del sector de la publicidad. Muchas compañías y grandes empresas cuya actividad principal realmente no ha sido nunca el diseño, han incorporado en sus estructuras organizacionales personal especialista en diseño, ofreciendo por tanto comunicación 360 a sus clientes, con lo que estarían creando un valor añadido al cliente muy importante.

Otro factor con suma importancia a la hora de analizar la magnitud de la importancia que tienen los nuevos competidores en un sector son las barreras económicas. El crédito bancario no fluía para empresas dedicadas al diseño puesto que aunque era un sector en constante crecimiento, para el sector bancario no tenía la credibilidad y solidez suficiente.

El poder de negociación de los proveedores en el sector del diseño es sustancialmente bajo e incluso nulo. Pensemos que estamos hablando de un sector creativo, donde se presta un servicio y no un producto que requiera materias primas.

En el sector del diseño, el poder negociador de los proveedores frente a los clientes es relativamente bajo. Si bien es cierto que podemos hacer dos tipos de distinciones en cuanto si el servicio es prestado por un profesional independiente cuyo poder de negociación frente al cliente será más bajo, y aquellos diseñadores senior independientes o aquellos que cuentan con el respaldo de los grandes grupos publicitarios, multinacionales y en definitiva, empresas con prestigio, que sí tienen más poder frente al cliente.

La amenaza de productos sustitutivos en este sector nace, como hemos hecho referencia anteriormente, a aquél conglomerado de empresas-grupos que han incorporado recientemente en sus organizaciones un área de diseño para prestar apoyo a otras actividades principales como la publicidad o la comunicación.

Esto es de vital importancia y preocupación puesto que el cliente prefiere que un mismo proveedor le preste todos los servicios de los que reiteradamente nos estamos refiriendo (publicidad, comunicación, marketing, diseño, etc.) a no tener que segmentar distintas acciones con distintos proveedores. Sobre todo, porque lógicamente todas estas acciones deben ir en consonancia y en concordancia entre ellas y evidentemente, la dificultad de coordinación es muchísimo mayor si son varias las empresas que prestan ese servicio.

Tenemos que tener en cuenta que aquí juegan un papel bastante importante las economías de escala, es decir, las multinacionales y los grupos publicitarios son capaces de reducir considerablemente sus costes a diferencia de Pentagram, otorgándoles la capacidad de ser más competitivos en el mercado.

Podemos decir que la rivalidad entre los competidores de dicho mercado no está muy equilibrada. El tejido de los mismos está compuesta por profesionales y empresas independientes y por otro lado, grandes grupos y multinacionales.

Prueba de ello es el elevado crecimiento esperado en el año 2009 en Estados Unidos que se cuantifica en un 18% aproximadamente, frente al 3% esperado en UK y Europa occidental.

La presión surge cuando una empresa como Pentagram, logra diferenciarse y especializarse de tal manera que presiona a las demás que están a su alrededor a adoptar nuevas estrategias con el fin de poder enfrentarse a ella y poder competir de forma directa.

Espero que os haya resultado interesante la aplicación práctica de la herramienta de las cinco fuerzas de la competencia de Porter. En demasiadas ocasiones, los resúmenes de los libros no son suficiente para poder explicar las ventajas de utilizar determinadas técnicas que, cuando se muestran de manera práctica, se ven de forma mucho más clara.

El análisis de las industrias es clave para conseguir un diagnóstico adecuado que se plasmará en el DAFO de la organización.

Si quieres que te ayudemos en el análisis de las 5 fuerzas de la competencia de Porter que forman parte del análisis estratégico de tu empresa, contacta con nosotros.