Se ha escrito mucho sobre el marketing para estos grupos demográficos, especialmente los «Zoomers», el último apodo de la generación más joven. Pero los «niños» de la Generación Z, que ahora tienen entre 10 y 25 años, son realmente distintos en muchos aspectos. Como consumidores, han vivido toda su vida rodeados de pantallas. Se han visto muy afectados por la Gran Recesión, la pandemia y el cambio climático; de hecho, se les puede atribuir el mérito de haber puesto los problemas climáticos en primer plano.
Por estas y otras razones, la Generación Z puede ser el grupo demográfico más difícil de captar. Esto supone un verdadero reto para los profesionales del marketing, ya que se convierten en un motor del gasto de los consumidores. En 2020, se preveía que la Generación Z representaría el 40% de todo el gasto de los consumidores, lo que equivaldría a unos 44 millones de dólares en poder adquisitivo.
También han crecido con la publicidad digital y ahora le están dando forma. Según una encuesta realizada por Forbes, el 75% de la Generación Z poseía un teléfono inteligente antes de los 18 años, y con esta estadística viene la infame observación sobre la capacidad de atención de los Zoomers (el apodo es particularmente apto en este caso). La misma encuesta de Forbes reveló que la Generación Z tiene una capacidad de atención de unos ocho segundos, cuatro segundos menos que los Millennials, que tienen una media de doce segundos.
Mientras que las generaciones mayores pueden criticar esta distracción, otros sugieren que puede deberse a la exposición de la Generación Z a contenidos hiperrelevantes. Con el auge de la IA, la Generación Z está acostumbrada a contenidos que se adaptan directamente a sus personalidades y necesidades, y cualquier cosa que se salga de eso es ignorada. Ahora, a medida que nos adentramos en 2022, y los niños nacidos en 2001 pueden ser vistos en un bar, es importante tener en cuenta los siguientes pilares clave a la hora de crear contenidos para esta generación conocedora de la tecnología.
Empezar por el vídeo
No es ningún secreto que el vídeo es actualmente el rey. TikTok arrasó en todo el mundo y ha demostrado ser una plataforma que ha llegado para quedarse. En respuesta, Instagram reveló Reels, y no nos olvidemos de nuestro veterano, YouTube. Según Think with Google, el 85% de los adolescentes utiliza YouTube para buscar contenidos con regularidad. Y un estudio de Criteo descubrió que la Generación Z transmite vídeos durante aproximadamente 23 horas a la semana.
Un Enfoque Omnicanal
Aunque el vídeo es el medio por excelencia, los responsables de marketing de contenidos no deben olvidar la importancia de un enfoque omnicanal. Dado que la Generación Z está rodeada de pantallas prácticamente en todas partes, ya sea en sus desplazamientos al trabajo, de compras o viendo la televisión en casa, transmitir un mensaje a través de varios canales es fundamental. Según el Institute of Business Management, el 66% de la Generación Z afirma utilizar más de un dispositivo conectado a Internet a la vez y el 88% prefiere una experiencia de marca omnicanal.
Autenticidad y Experiencia:
Los estudios demuestran que la Generación Z busca la autenticidad de sus marcas preferidas y valora el contenido experiencial. Tomemos como ejemplo TikTok, una plataforma basada en contenidos generados por los usuarios que se ha convertido en un actor importante en el mundo del comercio electrónico. Según una encuesta de Power Reviews, el 40% de los usuarios de 2021 busca regularmente contenido generado por usuarios antes de comprar, frente a solo el 24% en 2020.
En resumen, la Generación Z siempre ha sido una generación polifacética y, a la hora de crear una estrategia para promocionar una marca, los responsables de marketing de contenidos se enfrentan al reto de idear una campaña multicanal que aproveche el vídeo y aporte autenticidad a la marca, todo ello en menos de 8 segundos.
Estrategias de contenido para la Generación Z
Crea como un creador
El consejo clave para las marcas es considerar la estrategia de medios sociales orgánicos como la de un creador.
Aprovechar la mentalidad del creador de contenido implica crear contenido específico para la plataforma, priorizando el entretenimiento o la educación sobre las conversiones, con la certeza de que estas llegarán con el tiempo.
La generación Z busca contenidos que capturen su atención, asignando credibilidad a quien provenga de ellos, ya sea una marca o un creador de contenidos. Una vez que han asignado esa credibilidad, esa empresa o individuo tiene el espacio para promocionar su marca de manera transparente.
Una guía de tres pasos para conectar con la Generación Z incluye:
- Captar su atención: Despierta su interés con contenidos innovadores y originales que entretengan o eduquen.
- Establecer tu credibilidad: Comparte contenidos que posicionen tu marca como una fuente de información fiable dentro de tu sector.
- Promocionar tu marca: Una vez establecida la credibilidad, puedes promocionar tu producto o servicio de forma transparente.
Si deseas enfocar las redes sociales menos como una marca y más como un creador, aquí tienes tres consejos que te ayudarán a hacer el cambio:
- Pásate al lo-fi: Los elementos visuales perfectamente pulidos pueden dar una sensación de falta de autenticidad. Inclinarse por la naturaleza «do it yourself» de los contenidos impulsados por creadores puede resultar más genuino.
- Busca tu nicho: Experimenta creando contenidos pensando en comunidades específicas. Con el tiempo, descubrirás dónde resuena mejor tu contenido.
- Busca un compromiso auténtico: Imprime personalidad a tus respuestas a comentarios y preguntas. Una interacción genuina y humana puede ser incluso más impactante que el contenido en el que tiene lugar.
Evita ir directamente a la venta
Evitar vender de manera agresiva desde el principio es crucial, ya que puede arruinar tu contenido en las redes sociales. Se sugiere establecerse como educativo y entretenido antes de realizar lanzamientos.
Este enfoque no implica sacrificar todas las tácticas del embudo inferior. Otras tácticas orgánicas en las redes sociales pueden probarse sin saturar el perfil con contenido de venta agresivo. Por ejemplo, apuntalar tu estrategia de redes sociales orgánicas con una estrategia de marketing de influencers optimizada para la conversión puede ofrecer al contenido centrado en las ventas otro lugar donde vivir.
Si aún te parece arriesgado quitar prioridad al contenido de ventas, es importante considerar que hay un riesgo aún mayor en mantenerlo como una parte importante de tu estrategia. Buscar ventas inmediatas en las redes sociales puede llevar a depender demasiado de los anuncios pagados, en detrimento de construir una comunidad sólida.
Aprovecha la sección de comentarios
Tu estrategia de contenido orgánico no se limita a tus publicaciones en la cuenta de la marca. También abarca cómo te involucras con el contenido relevante para tu público objetivo.
En las plataformas preferidas por la generación Z, como Instagram y TikTok, la sección de comentarios puede ser tan entretenida -si no más- como la propia publicación. Además, los usuarios pueden interactuar con los comentarios dándoles a «me gusta» y respondiendo, lo que crea un animado centro de bromas y conversación.
Veamos este comentario de la cuenta TikTok de McDonald’s, por ejemplo. El post original es un ejemplo clásico del humor de la Generación Z: es referencial, un poco absurdo y capaz de decir mucho en poco tiempo. En abril de 2023, el vídeo tenía más de 2,4 millones de «me gusta».
El equipo de redes sociales de McDonald’s utilizó la sección de comentarios para sacar provecho de esas visitas reaccionando como lo haría cualquier persona normal. Un simple comentario de tres palabras acumuló más de 304.000 «me gusta», lo que aumentó la visibilidad y el alcance de la marca.
También puedes utilizar esta estrategia como una forma amigable para la marca de aprovechar el contenido viral más atrevido que resuena entre tu audiencia de la Generación Z. De este modo, te metes en la diversión sin correr riesgos. De este modo, participarás en la diversión sin correr riesgos.
Perfecciona tu enfoque de la atención al cliente en las redes sociales
La Generación Z exige responsabilidades a las marcas. Te llamarán la atención si evitas preguntas o no cumples las expectativas de atención al cliente.
Evita que te asen en la sección de comentarios creando relaciones de trabajo sólidas con tus compañeros de equipo de atención al cliente. Establecer conexiones entre los equipos sociales y de servicio beneficia a ambas partes, por no hablar de toda la empresa.
Empieza por integrar tu solución de gestión de redes sociales con la herramienta de servicio de asistencia preferida de tu empresa. Los sistemas conectados aumentan la visibilidad entre los dos equipos, de modo que todos tienen el contexto que necesitan cuando responden a problemas a través de los canales.
Captura de pantalla del cuadro de diálogo Vincular perfil que aparece en Sprout Social cuando se vincula un perfil de audiencia a una cuenta de usuario de Zendesk.
En los días malos, este contexto evita que los problemas manejables se conviertan en una crisis en toda regla. En los días buenos, crea un diferenciador competitivo que impulsa los resultados de su empresa. Según el informe 2021 Sprout Social Digital Natives Report, el 41 % del público de la Generación Z elegiría una marca que ofrece atención al cliente oportuna y receptiva en lugar de un competidor.
Conoce a tu audiencia allí donde pasa el rato
La fragmentación de las redes está cambiando el panorama de las redes sociales. Antes, las marcas tenían que seguir entre cuatro y cinco redes. Hoy en día, los consumidores jóvenes acuden en masa a diversos nichos y comunidades de las redes sociales.
Muchas de estas empresas emergentes no buscan un atractivo general. Muchos, como BeReal, intentan volver a centrarse en el elemento «social» de las redes sociales.
Las comunidades cerradas, como Discord o Fizz, crean espacios exclusivos para miembros que fomentan el diálogo abierto y la conexión.
Las redes verticales, como Strava para corredores o Letterboxd para cinéfilos, responden a los intereses de comunidades hiperespecíficas basadas en intereses.
Abrir una nueva cuenta en una red social no es algo que deba tomarse a la ligera. Se necesita mucho trabajo para establecer y mantener una presencia en Internet. A la hora de examinar a los recién llegados a las redes sociales por si encajan con tu marca, investiga hasta qué punto se alinean con tu público objetivo y tus metas.
Amplifica las creencias y valores de tu marca
Según The Sprout Social Index™ 2023, el 73% de los consumidores de la Generación Z cree que es importante que las marcas conciencien y adopten una postura sobre temas delicados. No basta con compartir un mensaje básico de solidaridad. Si quieres que tu contenido resuene, tiene que ser oportuno, inclusivo y sincero.
Los San Jose Sharks lo hicieron magistralmente en marzo de 2023, con motivo de la Noche del Orgullo anual del equipo. En lugar del contenido habitual de los partidos, optaron por compartir información y datos importantes sobre temas relacionados con la comunidad LGBTQIA+.
Un tuit de la cuenta de Twitter de los San Jose Sharks. El Tweet muestra un gráfico de texto que dice: «Durante el partido de esta noche, en lugar de nuestro contenido normal del juego, vamos a utilizar esta plataforma para ofrecer información y hechos sobre temas LGBTQIA +. Esperamos que este contenido sirva para recordar que hay temas más importantes que los goles, los momentos destacados y las victorias. El hockey no es para todos hasta que TODOS se sientan cómodos jugando, trabajando o siendo aficionados a este increíble deporte».
Al utilizar su plataforma como herramienta de educación y conversación, los San Jose Sharks pudieron mostrar cómo es la solidaridad en acción.
Crear asociaciones significativas con creadores e influenciadores
El público de la Generación Z valora el marketing de influencers más que cualquier otra generación. Dicho esto, no se puede elegir a un creador de moda al azar y asumir que será un camino fácil hacia el éxito.
«Es muy común ver grandes asociaciones con influencers que no tienen ningún sentido», dice Stojanovic. «A veces las marcas se hacen con un gran nombre por el mero hecho de hacerse con un gran nombre, aunque no sean relevantes para el público al que se dirigen».
Asegúrate de que tu mensaje es el adecuado, independientemente de quién lo emita, definiendo los objetivos de tu estrategia de marketing de influencers antes de llevar a cabo cualquier contacto. Esto te ayudará a identificar las características y cualidades específicas de un socio ideal.
Un software de marketing de influencers con capacidades de escucha social te ayudará a rastrear y analizar conversaciones, menciones de marca y tendencias de la industria para que puedas detectar a los defensores que se alinean con tu marca con facilidad.
Utiliza los comentarios y las reseñas de los clientes como CGU
Establecer credibilidad con la audiencia de la Generación Z requiere autenticidad y transparencia. Para ganarse la confianza de este público tan escéptico, hay que aprovechar el contenido generado por el usuario.
El contenido generado por el usuario (o CGU, para abreviar) ofrece una perspectiva genuina y sin filtros al adoptar un enfoque comunitario del contenido social. Cuando las marcas incorporan el CGU a su estrategia, se alinean aún más con la preferencia de la Generación Z por el contenido real y cercano.
Si los fans no están creando activamente contenido en torno a tu marca, no pasa nada. Puedes reutilizar las reseñas para ganar credibilidad. La marca de productos de cuidado de la piel Cocokind lo consiguió reutilizando los comentarios de su comunidad de probadores de productos para apoyar la promoción social de un reciente lanzamiento.
No hay que esperar a tener un ejército de defensores para empezar a utilizar el CGU. Utiliza las reseñas existentes y crea contenido que construya la reputación de tu marca de una manera genuina.
Aprovecha el FOMO con publicaciones sensibles al tiempo
Cuando comercialices para la Generación Z, considera cómo podrías aprovechar el miedo de tu audiencia a perderse algo (FOMO).
Instagram y TikTok Stories, por ejemplo, permiten a las marcas impulsar la participación en función del tiempo y convertirse en un elemento constante en los feeds de sus seguidores a través de notificaciones. Estas características son grandes lugares para el contenido detrás de las escenas, códigos promocionales y otros contenidos exclusivos que pueden no justificar un lugar en el feed.
Experimenta a menudo
Las redes sociales se mueven más rápido que nunca. Cada día surgen nuevas redes, funciones y tendencias, pero la Generación Z sigue siendo una experta digital.
Para seguir el ritmo, hay que equilibrar el pensamiento estratégico a largo plazo con una gran dosis de agilidad. Atrás quedaron los días en los que podías crear el contenido de todo un mes de una sola vez. Dejar espacio para la experimentación constante es ahora el sello distintivo de una estrategia de éxito en las redes sociales.
Eso no significa que debas dejar de lado tus planes. Por el contrario, debes mantenerte firme en los objetivos de la empresa y los KPI que informan tu estrategia y ser flexible en las tácticas que te llevan a esos resultados.
Captura de pantalla de un calendario de publicación de Sprout Social, que muestra la función de programación de arrastrar y soltar.
Por ejemplo, una herramienta como el calendario de publicación de Sprout podría ser compatible con los elementos macro y micro de tu estrategia social. Por ejemplo, arrastrar y soltar la reprogramación permite cambios de última hora sin sacrificar ningún trabajo existente. Incluso puedes utilizar la función Notas del calendario para crear marcadores de posición para contenido experimental.
¿Cómo te diriges a la Generación Z?
Puede que la Generación Z sea difícil de impresionar, pero si utilizas lo que acabas de aprender sobre sus rasgos y preferencias crearás contenidos que capten su atención, fidelicen y creen fans para toda la vida.
¿En qué se diferencia el marketing dirigido a la Generación Z del dirigido a otras generaciones?
Al ser la primera generación de nativos digitales, el público de la Generación Z ha crecido inmerso en un mundo de publicidad digital. Para ellos, las tácticas de marketing habituales son fáciles de detectar y más fáciles de ignorar. Son mucho más difíciles de impresionar que los Millennials, los Gen Xers y los Baby Boomers, que aceptan las marcas en las redes sociales con menos resistencia que sus homólogos más jóvenes.
¿Qué quieren los consumidores de la Generación Z de las marcas?
La Generación Z busca contenidos auténticos y atractivos que den prioridad al entretenimiento frente a las conversiones. Buscan publicaciones que rompan moldes y desafíen lo que se espera de las marcas y los creadores.
