EL MARKETING DESDE UN PUNTO DE VISTA ESTRATÉGICO
Hola a todo el mundo, bienvenido al blog de MKD. En esta ocasión, vamos a tratar algunos aspectos básicos del marketing estratégico.
El marketing estratégico se encuentra en el nivel estratégico más alto de la empresa: el corporativo.
En este nivel, se tratan de identificar y establecer, las actividades a los que se dedica o se va a dedicar la empresa.
Adoptará por lo tanto, una perspectiva global en la que se definen los aspectos más relevantes de cualquier organización: misión, visión, objetivos estratégicos y los valores.
Cuando hablo con profesionales del mundo de la empresa que trabajan en la alta dirección que es la que se encarga de la gestión estratégica, suelo comentar que, bajo mi punto de vista, es una de las principales actividades de marketing. Casi todos ellos me responden que sobre esto no hay duda ya que para hacer una planificación estratégica adecuada es necesario el conocimiento del entorno general, de la industria, de la propia empresa, de sus recursos y capacidades…
La capacidad de análisis y diagnóstico del directivo se comprueba al examinar la hoja de conclusiones de este proceso que es conocida como Matriz DAFO. Con la matriz DAFO no solo sirve para revisar si el planteamiento estratégico inicial es adecuado, sino que marca la pauta para el diseño de una serie de estrategias muy genéricas aún así como de objetivos que se extraen del DAFO gracias a otra herramienta fundamental en esta parte del proceso: la Matriz CAME, el complemento perfecto para este primer filtro de conocimiento.
Este conocimiento de lo interno y del entorno debe servir en una primera instancia para retroalimentar los grandes ejes del pensamiento estratégico que suponen el punto de partida de la dirección estratégica de las organizaciones y que son: misión, visión, valores y objetivos estratégicos.
Vamos a ver como una empresa tan importante como Samsung gestiona esta parte tan importante de su estrategia:
Pero las líneas de actividad de Samsung no han sido siempre de las industrias tecnológicas, ni mucho menos. Samsung comenzó en 1938 como empresa de productos perecederos de alimentación y no es hasta al año 1969, cuando inicia su actividad en el sector tecnológico. ¿Qué supone este cambio desde la perspectiva estratégica?. Inevitablemente, la compañía ha tenido que realizar cambios en su misión, visión y valores.
Estos cambios han llegado por el análisis del entorno y de los recursos y capacidades de la empresa. Gracias a esta adaptación, ha conseguido convertirse en una de las 10 empresas más valiosas del mundo según su valor de cotización en bolsa.
DEL MARKETING ESTRATÉGICO AL MARKETING OPERATIVO
Como complemento a esta primera fase del marketing que se denomina marketing estratégico, es de obligado cumplimiento el establecimiento de objetivos más cercanos en el tiempo así como la elaboración de las estrategias que se van a utilizar para alcanzar estos objetivos.
En nuestra empresa, nos gusta usar para la definición de objetivos el Cuadro de Mando Integral ideado por los profesores Kaplan y Norton en la última década del siglo pasado. En próximas entradas analizaremos esta herramienta estratégica que parte de la visión de la empresa para establecer objetivos y que a su vez sirve como herramienta de control global de la organización.
El marketing operativo se suele utilizar por empresas con la condición de colaborar con sus consumidores. A su vez se emplea para conocer a los clientes con respecto a sus características, especificaciones y beneficios de los productos de la propia empresa.
Se centra sobre todo en la población objetivo y en sus objetivos a la hora de comprar productos y servicios específicos. Las estrategias de marketing pueden provenir de una idea innovadora o sin embargo haber sido probado anteriormente por alguien.
Nos podemos encontrar con muchos tipos de estrategias de marketing, tenemos que elegir el adecuado para cada tipo de negocio que vayamos a emprender. Antes de elegir la estrategia correcta debemos de tener en cuenta aspectos como la definición del público objetivo, evolución de las estrategias, marketing de relaciones, etc.
El punto del público objetivo es donde más hincapié debemos hacer, puesto que sin la definición de este es imposible abordar un proyecto con éxito. Muchas empresas se encuentran en el mercado sin la definición clara de este aspecto, o al menos la correcta.
Como definición de marketing estratégico podemos decir que es la manera en la que una institución o empresa se diferencia de la competencia. ¿Cómo lo hace? Aprovecha sus fortalezas para así poder darle más valor a los clientes de sus competidores.
Y esto se hace contestando a 3 preguntas: cómo, cuándo y dónde debe el negocio competir, es decir, en que mercado sería más beneficioso para nosotros. Aspecto que se encuentra íntimamente relacionado con la definición de nuestro público objetivo.
Diferencias entre marketing operativo y marketing estratégico
El marketing operativo es el desarrollo de un conjunto de objetivos de mercado, sin embargo el marketing estratégico se refiere a lo que se necesita dentro de la empresa, como vencer a los competidores de una forma constante en el tiempo y mejorando el valor ofrecido.
En definitiva, la Función del Marketing Estratégico es decidir:
- Saber donde debemos competir
- Cómo queremos competir y contra quién
- Cuándo se tienen que realizar las acciones contra la competencia
Estas funciones hacen referencia a las 3 preguntas clave expuestas anteriormente, una vez que hayan sido contestadas se puede comenzar con la planificación del marketing.
Siguiendo con la explicación del marketing estratégico debemos entender que hace algunos años todos o casi todos los mercados cambiaban, sin embargo en la actualidad, hablamos de que la totalidad de los mercados son cambiantes, en marketing analizar y anticiparse a los hechos son aspectos claves para llegar al éxito.
El largo plazo no se puede entender como un periodo de tiempo que dure cinco años, esto ya no tiene sentido, si la empresa no lo ha tenido en cuenta, debe de preocuparse y entender que la previsión del éxito se convertirá en un fracaso mas pronto que tarde.
Al igual que el marketing estratégico en si, nuestro mercado potencial también es cambiante, por lo que no podemos solo fijarnos en sus hábitos. Una vez que hemos definido quienes somos, qué vendemos y a quién (sobre todo), podremos saber quien es nuestra competencia.
