Modelo VALS Valores Actitudes y Estilos de Vida
Modelo VALS, que también es conocido como valores, actitudes y estilos de vida, es una de las formas principales de realizar segmentación psicográfica. Los tres términos son intangibles por naturaleza y por lo tanto, dan una idea de la naturaleza del consumidor desde un punto de vista cualitativo. Si sabes en qué está pensando el consumidor, sabes qué tipo de promociones o comunicaciones le atraerán más. ¿Y cómo sabemos lo que está pensando en el consumidor? Pues determinando sus valores, actitudes y estilo de vida.
Gracias a las nuevas tecnologías aplicadas al marketing, especialmente con social media podemos usar de una manera muy efectiva el modelo VALS.
VALS es diferente en función del tipo de persona ante la que nos encontramos. Un ejemplo de esto es que si eres una persona de altos ingresos, tu estilo de vida probablemente incluya hábitos como salir a almorzar y cenar fuera de casa con frecuencia en restaurantes, usar sólo ropa de marca y comprar coches de marcas que proporcionan status.. Mientras que si eres un consumidor del grupo de ingresos de clase media, serás más cauteloso con el gasto y con el ahorro.
Ahora ¿cómo usaría VALS una empresa? Para un banco, ¿qué tipos de productos vendería a alguien que disfruta de un estilo de vida de altos ingresos? Seguramente opciones de inversión. Probablemente pondrá a su disposición un asesor personal para atender sus dudas y necesidades. Pero si su estilo de vida es el de un cliente de bajos ingresos, en el banco será más normal que ofrezcan instrumentos financieros dirigidos hacia el ahorro.
Historia del término VALS
VALS es realmente un término acuñado por el Stanford Research Institute para explicar los factores subjetivos que afectan al comportamiento del consumidor. El término fue desarrollado por el científico Social Arnold Mitchell. Arnold Mitchell realmente desarrolló el método VALS para determinar que, diferentes clases de personas, tenían diferentes valores, actitudes y estilo de vida. Estas personas fueron determinadas por los recursos que tenían a su disposición así como la cantidad de innovación primaria podrían aceptar o crear. Así las personas de escasos recursos eran consideradas como bajas en la innovación y las que tienen mayores recursos fueron consideradas como más propensas a la innovación. Esto formó la base del primer modelo VALS.
¿Están representados todos los grupos del modelo VALS en la portada de Sargen Peppers de los Beatles?
El modelo VALS
Como se cuenta en la historia del modelo VALS, se desarrolló teniendo en cuenta los recursos de los consumidores, así como su capacidad para aceptar los desarrollos de innovación. El eje X muestra motivaciones primarias (lo explicaremos más adelante) mientras que el eje Y consistió en recursos tales como ingresos, educación, confianza, etcetera. Así, estos dos factores fueron determinados como crítico para definir el modelo.
- Recursos: incluye los recursos de los que dispone un individuo como ingresos, nivel de educación, inteligencia, apoyo emocional…
- Motivación principal, que determina lo que realmente impulsa al individuo. Es el conocimiento, el deseo de lograr algo o es ser social.
Después de investigar a más de 1500 consumidores, Arnold Mitchell realmente divide a los consumidores en 9 tipos diferentes, basados en la cantidad de recursos que tenían así como sus motivaciones primarias. Estas fueron las primeras tipologías de consumidores basadas en VALS
- Innovadores: la clase de los consumidores en la parte superior del modelo VALS. Se caracterizan por ser personas con altos ingresos y recursos para las que la independencia es muy importante. Tienen su propio gusto por las cosas y están motivados para obtener «las cosas buenas de la vida».
- Pensadores: profesionales con elevado nivel de formación. Personas que tienen recursos altos y están motivadas por sus conocimientos. Estos consumidores toman decisiones de forma racional (al menos eso se pensaba en aquella época) y están bien informados sobre lo que ocurre en su entorno. Estos consumidores son capaces de aceptar cualquier cambio social debido a su alto nivel de conocimiento.
- Los creyentes: Existe una sutil diferencia entre pensadores y creyentes y es que mientras que los pensadores toman sus propias decisiones, los creyentes son más sociales por naturaleza y por lo tanto confían en el momento de tomar decisiones en otros consumidores. Se caracterizan por menores recursos y son menos propensos a aceptar la innovación por su cuenta. Son la mejor clase de consumidores para la transmisión de información boca a boca.
- Triunfadores: los triunfadores están principalmente motivados por – adivinen qué – logros. Estas personas quieren sobresalir en su trabajo, así como en su familia. Por lo tanto son más propensos a comprar una marca que ha demostrado su éxito en eltiempo. Los triunfadores se dicen que son los consumidores de altos recursos peroal mismo tiempo, si cualquier marca va en aumento, son más propensos a adoptaresa marca más rápida.
- Esforzados: grupo de consumidores de bajos recursos que desea alcanzar algunos logros son conocidos así. Estos clientes no tienen los recursos como para considerarse triunfadores pero sí tienen valores similares a un triunfador. Si un esforzado puede obtener los recursos necesarios como ingresos altos o estado social entonces puede llegar a convertirse en un triunfador.
- Buscadores de experiencias: está formado por grupos de consumidores que buscan nuevas experiencias. Representados por adultos jóvenes que quieren experimentar sentirse diferentes. Esta clase de consumidores se relaciona con los usuarios que primero adoptan nuevos productos y gastan bastante dinero en comida, ropa, productos para jóvenes y servicios.
- Fabricantes: son los consumidores que buscan auto-expresarse pero están limitados por los recursos de los que disponen. Así están más enfocadas construir un buen entorno familiar en lugar de salir y gastar grandes cantidades de dinero. Hacerse mejores personas se convierte en una forma de expresión propia de los fabricantes.
- Supervivientes: la clase de consumidores del modelo VALS con menos recursos y por lo tanto los menos propensos a adoptar cualquier innovación. Como no son capaces de cambiar su forma de vida, se convierten en clientes leales de la marca. Un ejemplo puede ser el de los jubilados con bajas pensiones. Así el modelo VALS se utiliza principalmente para clasificar a los consumidores basándose en sus valores, actitudes y estilo de vida. Una vez que la clasificación se ha hecho, las marcas deben saber cuáles son los tipos de clientes a los que debe dirigirse.Dependiendo de tus clientes objetivo, puedes usar estrategias de marketing o mensajes promocionales que se dirijan de forma correcta al target del producto.
