Modelo VALS 2: El consumidor ecológico

El Consumidor Ecológico

Lograr la sostenibilidad medioambiental del sistema alimentario mundial se ha convertido en un gran desafío para este siglo. A través de la investigación, se ha identificado que una de las mayores amenazas a la sostenibilidad es la agricultura industrial convencional, debido al elevado consumo de energía y la cantidad de productos químicos que necesita para poder mantener el modelo productivo. Crece el número de grupos de investigación de diversas disciplinas, dedicadas a encontrar nuevas formas que hagan más eficaz al sistema alimenticio . Una de las alternativas más prometedoras que se propone es la producción de alimentos con métodos orgánicos. Un creciente número de consumidores expresan su preocupación por la salud personal y el impacto medioambiental mediante la búsqueda de alimentos producidos orgánicamente.

En los últimos 50 años el movimiento de alimentos orgánicos se ha convertido en la marca más visible para un sistema alimentario más saludable y medioambientalmente sostenible.

Datos sobre el consumidor ecológico en España

En muchos países desarrollados la cesta de la compra de alimentos, incluye algunos productos orgánicos (en España,  el 42% de los hogares compra productos ecológicos, mientras que la media europea se sitúa en el 80%). Muchos consumidores compran productos orgánicos, sin embargo, la cuota de mercado de los productos orgánicos es del 1,69%,  lejos del líder en consumo ecológico, que es Dinamarca con el 9,7%, según el informe realizado por la consultora EcoLogical, que puedes consultar aquí.

En este informe, se recogen algunas conclusiones como que el gasto per capita en alimentos ecológicos en España es de 36,33€ en 2017, lo que supone un incremento del 12,58% con respecto a 2015, siendo en los países nórdicos en los que es mayor el consumo por habitante.

Todavía faltan datos de consumo por segmentos sobre el consumidor ecológico, ya que hay comportamientos de compra muy diferentes, desde consumidores que adquieren productos de este tipo una vez al año, hasta aquellos que hacen todo lo posible para que su cesta de la compra sea ecológica al 100% (alcanzar esta cifra es posible aunque realmente complicado).

Los principales motivos por los que se consumen productos ecológicos es por cuestiones como que son más naturales y auténticos (25%), y mejor sabor de los alimentos (20%). Una de las principales barreras en la decisión de compra de productos ecológicos sigue siendo el precio (43%) lo que demuestra que este sigue uno de los factores clave para el consumo, según confirma el estudio.

Además, el estudio confirma que los consumidores prefieren los productos de proximidad (77%) a los ecológicos (23%), entendiendo como productos de proximidad aquellos que provienen de su Comunidad Autónoma (41%), su provincia (47%) o su municipio (55%). Hacer referencia a que el consumo local es uno de los principales argumentos por parte de productores y comercializadores ya que para muchos de ellos, no tiene sentido consumir una naranja ecológica en España proveniente de Chile.

Segmentos de consumidores ecológicos

Según una investigación reciente, llevada a cabo en el año 2015 por profesores de la Universidad de Vigo y publicadas por ESIC con el título «Perfil del consumidor ecológico en España», los criterios de segmentación más significativos para clasificar y describir al consumidor ecológico son los psicográficos y conductuales. A su vez el estudio muestra que, las variables socio-demográficas (género, edad, nivel de estudios y la ideología política) son menos son relevantes para explicar el comportamiento ecológico.

Los resultados muestran tres tipos diferentes de consumidores ecológicos:

• G1: Denominado «Los ecológicos» (33,6% de la población). Está formado por un porcentaje mayor de personas que tienen estudios primarios o bien secundarios y, si bien muchos de ellos no reflejan su ideología política, un porcentaje esencial se decanta por la ideología de izquierdas. Tienen un conocimiento básico y especialista afín a la media de la población, se muestran preocupados por el medioambiente y sus valores reflejan esa preocupación en pos de un planeta en paz, la preservación de los recursos y la justicia social. Su grado de predisposición sobre el empleo del vehículo es afín a la media de la población. Todo ello se refleja en su conducta ecológica en lo que se refiere a la administración de basuras; no obstante, no se implican en actividades medioambientales.
• G2: Los ecológicos implicados (36,8% de la población): En él se integran la mayor parte de personas que tienen estudios universitarios y superiores, y muestran una ideología política de izquierdas o bien centroizquierdas. Son los que presentan un nivel mayor de conocimiento básico y especialista del medioambiente, los más preocupados por este y sus valores son esencialmente ecocéntricos, relacionados con el sentimiento de altruismo, justicia social y respeto por la naturaleza. Además de esto, estarían más preparados que el resto de los conjuntos a reducir el empleo del vehículo, y su conducta ecológica incluye la administración ecológica de la basura y, en contraste al conjunto precedente, asimismo su implicación medioambiental.
• G3: Los No Ecológicos (29,6%de la población): Es el conjunto en el que se hallan los individuos con estudios primarios y secundarios, que no manifiestan, en su mayor parte, su ideología política. Son los que tienen un nivel de conocimiento sobre los inconvenientes ambientales y de preocupación ambiental más bajo. Dan una relevancia menor a los valores relacionados con la naturaleza que el resto de conjuntos, y son los que menos están prestos a hacer sacrificios respecto a la utilización de su vehículo en el futuro. Todo ello se manifiesta en sus conductas ecológicas. De esta forma, son los que tienen una conducta ecológica más negativa, y los que menos reciclan. Tampoco están a favor del activismo medioambiental.

A la vista de los resultados, se puede señalar que, para las empresas que quieren hacer marketing ecológico, existe un segmento de consumidores ecológicos que representa el 70,4% y que está formado por los grupos 1 y 2, «ecológicos» y «ecológicos implicados». Se trata de un porcentaje esencial de población que muestra un nivel de conocimiento, preocupación sobre los inconvenientes ambientales, valores y también pretensión de comportamiento alto, con lo que las compañías que deseen dirigirse a ellos deberían aplicar prácticas de marketing morales, como pueden ser ofrecer productos de calidad
y seguros, con envases y etiquetas que sean biodegradables y reciclables, y que además de esto no lleven a engaño; cumplir las garantías; no aplicar costes abusivos; resguardar la privacidad de sus clientes; no asistir a la utilización de ventas agresivas; aportar información de relevancia de manera oportuna al usuario para la toma de decisiones; ser franco en todas y cada una de las comunicaciones que efectúa la compañía (Velasquez, 2006; Armstrong et al., 2011), asimismo en la publicidad, asegurando que no sean engañosas en lo que se refiere a “falsear la naturaleza del producto al usar simulaciones que no se dan, utilizar testimonios falsos pagados, introducir la palabra garantía cuando no se garantiza nada, refererir costes increibles, no descubrir los defectos de un producto, agredir de forma equívoca los productos de un contendiente o bien simular marcas reconocidas” (Velasquez, 2006).

Es de gran importancia en cualquier caso, que el foco en lo ecológico, esté presente en la definición de valores de la empresa y de su aceptación por parte de todos los componentes de la misma. Sin una conciencia real profunda hacia este tema, es fácil caer en acciones engañosas como las descritas previamente.

Otras acciones que se podrían utilizar serían:

• Invitación a Stakeholders a participar en ciertos foros de la empresa, para poder escuchar personalmente las demandas de estos grupos con respecto al funcionamiento de la empresa.
• Fomento de acciones en la RSC como el que ha llevado a cabo REE con sus trabajadores participando en voluntariado corporativo para trabajar con colectivos sensibles y fomentar el talento, la formación y la mejora social y medioambiental, entre otros objetivos.

Es importante conocer el comportamiento del consumidor ecológico, un mercado en crecimiento el ecológico, que ganará peso en los próximos años mucho más que como una moda, es una megatendencia.

Seguiremos ampliando información sobre el tema desde MKD. Esperamos que os resulte interesante.