¿Conoces qué es behavioral targeting? En esta entrada del blog, os explicamos en qué consiste este modelo de segmentación para publicidad online. Como sabrás, somos apasionados del estudio comportamiento humano aplicado a la segmentación y recomendamos criterios de segmentación subjetivos, basados en estilos de vida y comportamientos.
Segmentación Contextual
La segmentación contextual es la ubicación de anuncios realizada inteligentemente. En lugar de depender de una amplia demografía, ubicación y un historial de navegación sencillo, los anuncios orientados contextualmente conectan el mensaje correcto a la persona adecuada en el momento adecuado. Las campañas de anuncios contextuales muestran el contenido del usuario similar a lo que está en la página que están navegando actualmente.
Behavioral Targeting
La segmentación por comportamiento se realiza de manera similar, ya que utiliza cookies para determinar los mejores anuncios que se entregan al prospecto en función de su historial de navegación. Sin embargo, no será tan objetivo como un anuncio contextual porque el contenido puede ser completamente diferente (es decir, una compañía de ropa que el usuario navegó aparece en el sitio web de una compañía de seguros, mientras que un anuncio contextual sería un anuncio deportivo que aparece en un deporte sitio Web.)
Diferencias en la segmentación dentro de las campañas publicitarias locales y nacionales
Los expertos en marketing digital han aclamado con frecuencia la segmentación por comportamiento como superior a la segmentación contextual, pero no sin advertencias. Si la plataforma de marketing carece de acceso a los conjuntos de macrodatos en los prospectos, los anuncios contextuales van a ser una apuesta más segura que la segmentación por comportamiento. Para las pequeñas empresas de ladrillo y mortero que no están ubicadas en las principales zonas urbanas, los conjuntos de datos no son tan propensos a estar disponibles en sus prospectos. Debido a que estos anunciantes no están ejecutando grandes campañas nacionales, las conversiones serían más bajas con una estrategia de segmentación por comportamiento, ya que dependen del tráfico peatonal local y, posteriormente, deben dirigirse a las perspectivas locales.
La segmentación por comportamiento sólo es tan eficaz como el objetivo geográfico y su población para que los anuncios se muestren en sitios con la mayor relevancia para el producto, así como para la ubicación. Los macrodatos son realmente los que se dirigen el comportamiento, teniendo en cuenta la ubicación, el historial de navegación, los hábitos de gasto y otra información. Una campaña publicitaria que se basa en cookies y otros factores de comportamiento recogidos de conjuntos de datos exhaustivos es tan buena como los datos disponibles por ubicación. Si no hay grandes datos, no va a tener mucho efecto.
La segmentación contextual, por otro lado, se basa directamente en el contenido de la página y en las palabras clave relevantes. Los estudios han demostrado que la segmentación contextual puede tener casi el doble de la tasa de clics de la segmentación basada en cookies utilizada en las campañas de comportamiento. La segmentación contextual también puede ser más rentable porque no solo es más barata que la segmentación por comportamiento (la segmentación por comportamiento cuesta 1,94 veces más que la segmentación contextual y tiene un coste por acción que cuesta 3,18 veces por acción como segmentación contextual pero no depende de las ubicaciones de los prospectos.
Usar la segmentación por comportamiento para las campañas publicitarias locales es un reto, ya que la población más pequeña puede presentar oportunidades de compra de anuncios insuficientes y una cantidad limitada de prospectos para ofertar. La segmentación por comportamiento tiene más sentido para las grandes campañas publicitarias atractivas para un grupo demográfico más amplio, ya que estas campañas ofrecen muchas oportunidades para ser selectivos. La segmentación contextual se puede emplear con éxito en grandes campañas nacionales donde hay más espacio para que el anunciante sea exigente con respecto a sus perspectivas, pero cuando se trata de campañas locales tiene mucha más probabilidad de clics y conversión.
Está claro que la segmentación contextual y la segmentación por comportamiento tienen sus ventajas, pero la segmentación contextual es a menudo una mejor opción porque cuesta menos, y proporciona a los vendedores la capacidad de publicitar eficazmente sin depender del tamaño de la campaña o la ubicación.
