Cinco fuerzas de la competencia. Entrevista a M. Porter

En esta entrada del blog de MD Consulting, hemos traducido una entrevista concedida al profesor y experto en estrategia Michael Porter, que desarrolló el modelo de las «Cinco Fuerzas de la Competencia». Por si no lo conoces ya, Porter es uno de los principales autores a nivel mundial en desarrollo de estrategias empresariales.

Michael Porter sigue pensando que el modelo de las 5 Fuerzas de la Competencia sigue estando vigente y que seguirá así, ya que estas fuerzas no cambian. Han estado siempre ahí y siempre estarán. Si tienes curiosidad ya hablamos sobre ellas en el artículo Las Cinco Fuerzas de la competencia de Porter: Caso Pentagram.

Entrevista sobre las Cinco Fuerzas de la Competencia a Michael Porter

«Soy Tom Stuart, Editor y Director de la HBR Nuestro invitado es Michael Porter, Profesor de la «Universidad de Harvard» y Director del «Instituto para la Estrategia y la Competitividad» es el autor del artículo: «Las Cinco Fuerzas Competitivas que Modelan una Estrategia» …una REAFIRMACIÓN, ACTUALIZACIÓN y EXTENSIÓN de su gran artículo de 1979:

Pregunta: «Cómo las fuerzas competitivas modelan una estrategia»

Respuesta: Gracias por invitarme a tu programa.

P: Sólo para empezar, recordemos: ¿Qué son las CINCO FUERZAS COMPETITIVAS?

R: Bien, la idea básica de las FUERZAS COMPETITIVAS empieza con la noción de que a competencia es frecuentemente tratada de manera muy estrecha por los gerentes y las CINCO FUERZAS COMPETITIVAS afirman que: Sí, estás compitiendo con tus directos competidores PERO… también estas en una batalla por las GANANCIAS con un conjunto amplio de competidores y CLIENTES, que tienen poder de negociación en el precio como los PROVEEDORES, quienes buscan coger una parte de la acción y PRODUCTOS o SERVICIOS SUSTITUTOS que son una limitante seria para tu rentabilidad y crecimiento.

Entonces, LAS CINCO FUERZAS es una manera holística (global) de observar cualquier industria y entender la estructura subyacente que determina su rentabilidad y nivel de competencia. De esta manera, mis rivales me lo ponen difícil, la amenaza de los substitutos significa que no puedo aumentar mi precio la amenaza de nuevos competidores hacen que tampoco pueda cobrar de más y la misma situación ocurre con los compradores y proveedores.

Hay factores fundamentales en cada una de estas fuerzas que el MODELO realmente revela y que de verdad puedes aplicar. Cada industria es diferente… PERO LAS CINCO FUERZAS ayudan a determinar qué es lo que realmente genera rentabilidad en la industria, cuál de las tendencias es la que tiene mayor probabilidad de cambiar el juego en la industria, donde están las limitantes que puedes flexibilizar para lograr una mejor posición competitiva y sí es cómo aplicamos este análisis a una industria.

LAS AEROLINEAS por ejemplo son una gran industria, de hecho tu ves en el artículo que hay un cuadro en el que se compara la rentabilidad en diferentes industrias y las aerolíneas han estado en el fondo de esa lista por décadas, es una de las industrias menos rentables y las CINCO FUERZAS te permite entender rápidamente EL PORQUÉ.

La naturaleza de la rivalidad es increíblemente intensa y con precios muy variables, es muy difícil diferenciarse, el cliente puede obtener el mismo vuelo a un precio más barato… hay una competencia de precio muy intensa barreras bajas de entrada, la amenaza constante de nuevas aerolíneas a pesar de que la rentabilidad es baja.

las barreras de entrada son bajas porque uno puede alquilar un avión, una salida del aeropuerto… TODO es TECNOLOGÍA GENÉRICA. Puedes empezar con una sólo vuelo entre dos ciudades, no necesitas toda una red al comienzo y la gente sigue entrando a esa industria, es una de las industrias más atractivas, es un buen ejemplo de como lo más atractivo o más moderno NO TIENE NADA QUE VER con la RENTABILIDAD DE UNA INDUSTRIA. Es la ESTRUCTURA subyacente la que determina la RENTABILIDAD. El cliente es muy voluble y sensible al precio, los proveedores de aviones, de motores de avión, e incluso de salidas, tienen un gran poder de negociación en el precio y la mayoría de las ganancias son para General Electric, Roll Royce, Airbus and Boeing..

Ellos hacen mucho más dinero que la aerolíneas, obtienen la mayoría de las ganancias y por supuesto, siempre hay sustitutos: ir en tren, viajar en coche…

Además de proveedores poderosos, los sindicatos también tienen mucha fuerza. Hay un caso en el que la unión de los sindicatos a diferencia de otras industrias, particularmente los pilotos, pueden paralizar todo y no hay otra opción ante eso, por todos estos motivos, es una industria en la que existe una RENTABILIDAD MEDIOCRE porque todas las fuerzas en esa industria SON MUY FUERTES. Un ejemplo de otra industria donde las CINCO FUERZAS es la de las gaseosas. Es un análisis completamente opuesto al de las aerolíneas. Cuando converso con los estudiantes, bromeamos respecto a que hay 5 industrias estrellas en las cuales las 5 fuerzas son atractivas… como en las gaseosas…. Hay cero industrias en las que las 5 fuerzas de la competencia sean desfavorables como en la aerolíneas y siempre tratamos de entender:

• ¿Cuál es la configuración de los impulsores económicos fundamentales que van a moldear la rentabilidad de esta industria?
• ¿qué voy hacer?
• ¿Cómo trato de flexibilizar las restricciones que están deteniendo las rentabilidad de la industria?
• ¿Cómo puedo posicionarme para aislarme de las turbulencias de esas fuerzas?

Y esas consecuencias de las cinco fuerzas son algo que este nuevo artículo trata en mayor detalle. Puedes ver que casi tres décadas más tarde, este modelo ha sido el más extensamente usado al analizar estrategias, tanto en el ámbito académico como en la práctica. El modelo, cambia la definición de estrategia de muchas maneras.

En estas tres décadas, ¿qué hemos aprendido? ¿Qué has aprendido de la aplicación de estas ideas en el mundo real? Bien, lo más grandioso es que estos conceptos pueden aplicarse a CUALQUIER INDUSTRIA: a productos o servicios, de alta o baja tecnología, economías desarrolladas o emergentes, ciertamente, una de las fortalezas del esquema es que te ayuda a evitar el ser atrapado o engañado por las nuevas tendencias o sensaciones tecnológicas y de verdad, te permite enfocarte en los factores fundamentales

Internet es un buen ejemplo. Estamos muy confundidos por Internet porque la gente ve Internet como una gran fuerza. De hecho, las nuevas tecnologías pueden o no impactar la estructura fundamental de la industria entonces, una cosa que aprendí es que el esquema de las cinco fuerzas es muy robusto. Pero también aprendí, que hay un montón de confusión y complejidad al querer aplicar el esquema a la realidad. Hemos tratado de aclarar muchas de estas áreas en este nuevo artículo. Por ejemplo:

• ¿Cómo pensar acerca de la rivalidad? ¿Cuál es de verdad…
• ¿Cómo entendemos cuando la rivalidad es realmente una suma positiva que permite a las compañías hacerlo bien?
• ¿Cuándo la rivalidad sea hace una suma cero en la cual todos están en una batalla destructiva en la que no puedes ganar?

Puedo entender una suma cero; es decir, si estamos en una guerra de precios, el único que gana es el consumidor…. lo cual es agradable si tu eres un consumidor, pero ¿qué quieres decir con una COMPETENCIA DE SUMA POSITIVA? El problema con la COMPETENCIA DE SUMA CERO es que el consumidor obtiene un bajo precio pero ellos realmente no tienen ninguna opción. En una COMPETENCIA DE SUMA POSITIVA, las empresas pueden competir en base a diferentes atributos, características del servicio. soporte al cliente, atendiendo a grupos particulares de clientes…

Y la mejor competencia de suma positiva es aquella en la que las empresas compiten en base a diferentes cosas con el fin de satisfacer las necesidades de diferentes clientes. De hecho, una de las cosas que hablamos en el nuevo artículo es abordar ampliamente las consecuencias

P: ¿Si esta es la manera en la que la competencia funciona? tú, ¿Qué vas hacer la respecto?

R: Una de ellas es: en algunas industrias, en vez de ir por una mayor participación de mercado a expensas de tus competidores tu podrías estar mucho mejor EXPANDIENDO LA TARTA. Expandiendo la rentabilidad para toda la industria, tal vez esa sea la mejor manera para el líder del mercado de mejorar sus circunstancias, en lugar de desencadenar una batalla destructiva con su competidor principal

P: ¿Cómo debería empezar una empresa a utilizar el esquema de las cinco fuerzas? Trabajas en tu estrategia… esto realmente funciona para mi, pero ¿cómo empiezas?

R: Considero que EL ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA y OBSERVAR EL AMBIENTE COMPETITIVO es por supuesto, la disciplina básica inicial en cualquier PROCESO DE FORMULACIÓN ESTRATÉGICA. Pero si no conoces tu industria, qué esta cambiando, cuáles son los impulsores fundamentales… la estrategias van a ser INSERVIBLES, si no destructivas. Entonces, tenemos que EMPEZAR con el ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA. Determinar cuál es tu industria y las barreras de entrada.

Pero eso no es siempre fácil. Por eso hemos agregado ese tema en este nuevo artículo que de verdad se encarga de esa pregunta. Porque me he dado cuenta que muchas empresas tienen dificultades acerca de la DEFINICIÓN DE LA INDUSTRIA. Identificar realmente cuál es la estructura de tu industria en particular y hay otra cosa que muchos gerentes hacen, cuando realizan el análisis de la industria: esto es bueno, esto es malo, esta es una industria atractiva o no, pero la verdadera pregunta es: ¿CÓMO ESTA CAMBIANDO LA INDUSTRIA?

Algunos pueden creer que las cinco fuerzas es una foto instantánea estática pero, de hecho, las cinco fuerzas te dan las herramientas para ENTENDER LA DINÁMICA

• ¿Dónde esta cambiando la estructura de la industria?
• ¿Cómo los CLIENTES, PROVEEDORES, SUSTITUTOS y POTENCIALES COMPETIDORES evolucionan?
• y luego ¿qué implicaciones tienen en tu estrategia?
• ¿Cómo te posicionas a ti mismo? Encontrar un lugar dentro de la industria donde tu puedas obtener buenas ganancias dadas las cinco fuerzas
• ¿Cómo, tal vez, puedes modificar la naturaleza de la estructura de la industria?

Tenemos excelentes ejemplos que son muy contemporáneos en este nuevo artículo que ayudarán a la comunidad de gerentes e inversores a verdaderamente ENTENDER LA APLICACIÓN DE ESTO. Algunas veces cuando la gente piensa en estrategia, ellos piensan en un grupo de personas, probablemente de una firma consultora, o cualquier gran empresa,  lo ven como algo totalmente distante.

P:¿Cómo puede una estrategia convertirse en parte del día a día de todos los gerentes de una empresa? ¿Cómo aplicamos este pensamiento, este esquema al usuario?

R: Consideramos que esta manera de observar la industria necesita ser entendida ampliamente dentro de la organización, y la cuestión es que los gerentes y los empleados estén involucrados, que entiendan que «tenemos estos clientes, estos proveedores, y luchamos cada día: ellos tratan de obtener un mejor trato y nosotros también. Entonces, intuitivamente esta es la manera de ayudar a la gente a entender lo que verdaderamente es importante y por supuesto, que todo el mundo comprenda que la estrategia es completamente inservible, a menos que se obtengan LOS RESULTADOS establecidos en el proceso estratégico: la posición que deseas ocupar, la manera como vas a dirigir tu empresa es BIEN ENTENDIDA y ampliamente.

Porque EL PROPOSITO NÚMERO UNO de una ESTRATEGIA es ALINEAR. Es tener a todas las personas de la organización proponiendo buenas opciones, reforzando mutuamente sus opciones porque todo el mundo están siguiendo un proposición de valor común: una manera común de obtener una VENTAJA COMPETITIVA.

Recuerdo cuando escribí este artículo, que mucha gente creía que el documento de la estrategia debía ser guardado en la caja fuerte y que no debería estar disponible abiertamente, creyendo que algún competidor hallaría algún secreto. Ahora hemos aprendido, que es todo lo contrario, tus empleados DEBE CONOCER TU ESTRATEGIA, tus canales. Tus proveedores tienen que saber tu estrategia y tus competidores, probablemente ya lo saben y francamente, de nuevo, la competencia NO ES UNA SUMA CERO.

Si cada empresa halla un nicho único y si es capaz de ofrecer algo distinto a sus rivales, múltiples competidores pueden ser exitosos. Y si tus competidores pueden entender lo que representas, a que estás comprometido tal vez tomen una opción diferente en lugar en desencadenar una guerra de precios sin sentido que vemos en algunas industrias. LAS CINCO FUERZAS DE LA COMPETENCIA QUE MODELAN UNA ESTRATEGIA han estado por 30 años, y estarán para siempre, estarán mientras existan los negocios

P: Tu nuevo artículo es sinceramente fabuloso

R: Muchas gracias, estoy buscando obtener otra fuente de retroalimentación de los ejecutivos…. Y SEGUIREMOS APRENDIENDO…

Pensamos que hay bastante que aprender en esta entrevista sobre las cinco fuerzas de la competencia. ¡Esperamos que te haya sido interesante!