Evolución del comportamiento del consumidor en la era digital
Cambios en los paradigmas del marketing en el S XXI y lo que nos espera
Uno de los mejores ejemplos de cómo sobreestimamos y subestimamos los cambios en el futuro es la evolución del comportamiento del consumidor a lo largo de este siglo.
Tómate un minuto e imagina el mundo en el que estuvimos hace 10 años (es difícil creer que solamente han pasado 10 años desde 2008). Facebook todavía estaba compitiendo en tráfico con MySpace, Amazon conocido fundamentalmente por la venta de libros, y el primer iPhone se acaba de lanzar.
En aquellos días, la forma en que compramos productos era muy diferente de la manera en que compramos hoy. La mayoría de nosotros todavía confiábamos en las tiendas físicas (Brick & Mortar stores), no teníamos servicios de comparación de precios, y estábamos a merced de los descuentos que nos ofrecían las grandes corporaciones.
¿Cómo pasamos de ese mundo «primitivo» de compras a la experiencia de los consumidores que tenemos hoy en la era digital? Y lo que es más importante, ¿hacia donde vamos?
Los tres cambios de paradigma
En esta entrada vamos a analizar tres cambios de paradigma que han ocurrido en el mundo del marketing en los últimos 10 años, debido a la aparición y el desarrollo de tecnologías digitales como el smart phone y plataformas como Facebook o Amazon.
Más específicamente, hablaremos de cómo, en apenas 10 años, pasamos de un modelo lineal, con el foco en la tienda retail y el «primer momento de la verdad», al modelo iterativo, con el foco en lo digital actual del comportamiento del cliente (el «viaje acelerado de la decisión del cliente»).
Pero el objetivo de este artículo no es simplemente explorar la historia y evolución de los marcos que han limitado las acciones de marketing. El interés se centra en como se proyecta el futuro del marketing y el comportamiento del consumidor.
Basándome en los tres cambios de paradigma que mencioné, vamos a echar un vistazo a lo que parece que viene en la próxima década, para ver cómo nosotros, como dueños de negocios o profesionales del marketing, podemos adaptarnos a este nuevo y siempre cambiante entorno.
Paradigma 1: El primer momento de la verdad
Imagina que eres un cliente en el año 2005. Acabas de entrar en una tienda de para comprar un bote de champú.
Atraviesas el pasillo y te diriges a los lineales de venta y puedes ver más de diez champús de diferentes marcas y tipos. Necesitas tomar una decisión: ¿cuál compro?
Para tomar esta decisión, tendremos en cuenta varios factores, que serán diferentes para cada persona — el diseño de la etiqueta, la posición de ese champú en el estante o la explicación detallada en la etiqueta.
El proceso de decisión que estás atravesando ahora mismo es lo que en P&G llaman el «primer momento de la verdad». Acuñado en 2005, el modelo «momento de la verdad» es uno de los marcos de marketing más célebres, ya que captura con tanta precisión el proceso de decisión del cliente al comprar un producto (primer momento), experimentando un producto (segundo momento de la verdad), y eventualmente ser leal a la marca.
Puedes ver un resumen de estos «momentos» en este gráfico:
Los momentos de la verdad de P&G
Como puedes comprobar, en esta historia del champú, el modelo original de los «momento de la verdad» no incorporaba las tecnologías digitales ni Internet en el comportamiento de las compras de los clientes.
A los efectos de este artículo, sirve como punto de partida. Ahora vamos a añadir lo digital a la mezcla.
Paradigma 2: El momento zero de la verdad y el Customer Decision Journey
Volvamos a la historia del champú otra vez, pero en el año 2011.
Ahora, como cliente, tienes acceso a smart phone e Internet para ir más allá de la tienda al evaluar el producto.
De hecho, puede que no estés en la tienda física, ya que las tiendas de comercio electrónico como Amazon, se han vuelto significativamente más populares, sirviendo como alternativas viables a la tienda física al por menor.
Por lo tanto, cuando necesitas algún producto como un champú, es poco probable que vaya directamente a la tienda para comprar, sino más bien entras a un comercio online para buscar algo así como «el mejor champú del mundo»-y ese es el momento cero de la verdad.
La importancia de ZMOT es que quizás sea el primer marco de marketing que enfatizó la importancia de los canales digitales como parte fundamental del viaje de decisión del cliente. Esto animó a las empresas a empezar a considerar «palabras», como SEO y SEM.
Mientras que ZMOT marcó un punto de inflexión e la era digital de la comercialización, un nuevo modelo popularizado por McKinsey en 2009, dio a los comerciantes una manera aún más actualizada de pensar en el nuevo e iterativo viaje del cliente creado por las nuevas tecnologías.
Bajo la mentalidad de marketing tradicional, los clientes se comportan en un embudo. Empiezan por ser conscientes del producto y la marca. Luego, van pasando por diferentes etapas hasta comprar un producto y convertirse en clientes fieles.
En cada una de las etapas, los clientes pueden abandonar el proceso, en este caso el embudo. El trabajo del vendedor evitar estas salidas optimizando su mensaje en cada paso del embudo.
Sin embargo, con unos consumidores empoderados, con una enorme poder de decisión e información proporcionada por smartphones e Internet, los clientes ya no interactúan con las empresas en la forma lineal descrita anteriormente.
En cambio, el proceso de decisión del cliente moderno es mucho más iterativo. Hoy en día los clientes saltan entre las diferentes etapas del embudo entre múltiples empresas, gracias al poder que les ha sido concedido por Internet. Su viaje de decisión parece más cercano a algo como esto:
El significado de este nuevo modelo de McKinsey es que el consumidor ya no ve el viaje del cliente como una interacción con una empresa individual, si no como un conjunto de elementos a considerar (consideration set): un conjunto de productos que los clientes están considerando que pueden satisfacer sus necesidades.
Este modelo de «consideration set» mostró a las empresas la importancia de proporcionar a sus clientes información suficiente para que pudieran tomar la decisión de compra.
Este marco, combinado con ZMOT, es el paradigma de marketing más popular de esta década en la que nos encontramos. Ha sido transmitido en diversas escuelas de negocios y utilizado por empresas que van desde Fortune 500 empresas a pequeñas tiendas de comercio electrónico.
Sin embargo, incluso estos dos modelos están siendo desafiados por la aceleración digital.
Paradigma 3: el viaje de lealtad acelerada
Uno de los mayores problemas de los dos marcos anteriores es que son demasiado lentos.
Hoy en día, los clientes son bombardeados con miles de impactos, una sobreexposición de información todos los días a través de Internet. Esto ha provocado que la capacidad de atención se halla deteriorado rápidamente.
Lo que significa para los vendedores es que el ciclo de evaluación de un cliente se reduce significativamente de una etapa de varios días o horas a una cuestión de minutos o segundos. Si un producto no convence a los clientes, no será comprado en este momento y se ha perdido la atención de ese cliente para siempre, y probablemente no regresará. No importa lo mucho que lo bombardeemos con anuncios.
Este hecho sencillo llevó a McKinsey a actualizar el viaje de decisión del cliente a un modelo actualizado, ilustrado a continuación:
El significado de este nuevo «viaje hacia la lealtad acelerada» es que no sólo se centra en proporcionar información para ayudar a los clientes a evaluar los productos de la empresa. También destaca la importancia de entregar esa información en el menor tiempo a los segmentos de clientes más específicos. Esto permite a los vendedores conseguir que estos clientes se accionen de manera inmediata y conviertan.
En otras palabras, tener la información no es suficiente. Es necesario disponer de la información en el momento exacto en que quiere satisfacer su necesidad.
Habilitados por tecnologías avanzadas como el machine learning y la inteligencia artificial, cada día más empresas han empezado a dirigir este tipo de «focalización de hiper-velocidad» a su audiencia. Esto marca una nueva era de automatización y aceleración de marketing.
¿Hacia donde vamos?
Ahora que hemos examinado los tres cambios en los paradigmas de marketing en los últimos 10 años, es hora de hablar sobre hacia dónde vamos a ir ahora, y qué podemos hacer como vendedores modernos para mantenerse por delante de estas tendencias.
Si bien estos cambios en el marketing pueden parecer muy diferentes, el tema subyacente es el mismo: los clientes son cada vez más poderosos en la toma de sus propias decisiones de compra.
Se fue el momento en que podríamos decir, «anunciarlo y vendrán.» Ahora es el momento en que tenemos que hacer productos con y para una audiencia específica, para hacer que el cliente se conviertan en un cliente leal.
A medida que la información disponible para los clientes se incrementa, esta tendencia se irá acelerando durante la próxima década, haciendo que el marketing «centrado en el cliente» sea aún más importante de lo que es en la actualidad, para que las empresas triunfen.
Así que como vendedores, aquí hay algunos pasos clave que debemos tomar para prevalecer en esta nueva era digital:
- Co-creación de productos entre marca clientes: es hora de hablar con nuestros clientes cara a cara para entender lo que necesitan, lo que los impulsa, y cómo podemos atenderlos mejor. Es hora de dejar de esconderse detrás de la fachada de los anuncios digitales. Debemos desarrollar conversaciones genuinas y relaciones con estas personas que realmente nos importan.
- Invertir en empleados que realmente se preocupan por su causa: la clave del marketing moderno es ser auténtico y genuino. No se puede lograr la autenticidad verdadera hasta que cada uno en una compañía se preocupa profundamente de lo que se construye y cree en sus valores. Sólo contratando a estas personas que están alineadas con la identidad de la empresa, se pueden construir conexiones profundas con sus clientes.
- Invertir en tecnología para apuntar con precisión a sus audiencias: la única manera de asegurarse de enviar el mensaje correcto a la audiencia correcta en el momento adecuado es el uso de la tecnología. El machine learning y las plataformas de inteligencia artificial son cada vez más baratas y fáciles de usar. Por eso las podemos usar cada día los profesionales del marketing que no somos técnicos. Aprovecha estas tecnologías y lleva el marketing de tu empresa al siguiente nivel.
- Experimenta constantemente: lo bueno de las plataformas digitales es que son baratas y fáciles de usar. Esto abre oportunidades para un gran volumen de pruebas y experimentación en su empresa. Así que aprovecha estas nuevas oportunidades para probar y averiguar la mejor manera de llegar a las personas que deseas alcanzar.
Si tienes alguna otra idea sobre qué podemos hacer para estar por delante ante los cambios que se avecinan en la función de marketing, te invitamos a compartirla con nosotros.
Os invitamos a leer la base del comportamiento del consumidor en esta entrada. Hasta la próxima.
