La Cadena de Valor de Porter
La Cadena de Valor de Porter es un modelo de análisis de las actividades internas que se realizan en las empresas y de las interrelaciones que existen entre ellas, de manera que es posible detectar cuáles son las que proporcionan valor de forma directa al cliente (actividades primarias) y cuáles son las que, sin proporcionar valor directamente (actividades de apoyo), ayudan a que las primarias se puedan realizar.
Porter diseñó esta herramienta, como complemento del análisis interno de la empresa y del análisis de la industria que definió desde las Cinco Fuerzas de la Competencia.
En el libro Ventaja Competitiva, se puede encontrar por primera vez el concepto de Cadena de Valor de Porter.
Vamos a explicar el modelo a partir de un ejemplo que es el de la cadena de moda Mango.
ACTIVIDADES DE APOYO
Como se comentó con anterioridad, las actividades de apoyo son aquellas que no aportan valor directamente al cliente, pero sin ellas sería imposible realizar las actividades primarias. Las actividades de apoyo en La cadena de valor de Porter tradicional son:
Infraestructura:
Entre las actividades incluidas en la infraestructura podemos destacar administración, planificación, las finanzas y contabilidad, administración de calidad… La infraestructura, a diferencia de las otras actividades de apoyo, apoya normalmente a la cadena completa y no a actividades individuales.
Como se puede comprobar, todas y cada una de las actividades incluidas en la infraestructura son básicas en el funcionamiento de cualquier empresa. De hecho, esta primera parte incluye varias de las funciones empresariales como son: dirección, administración y la función financiera. Si entramos en mayor detalle, podemos ver que además que la definición de la cultura empresarial se realiza aquí. Además el análisis nos muestra que la planificación y ejecución de la RSC, parte también de esta actividad.
Aquí encontramos también el control de la producción (aunque la fabricación en sí, esta externalizada), desde el diseño hasta su posterior disponibilidad en las tiendas aunque forma parte de la función logística de salida. Podemos observar que estas actividades son trasversales al resto de actividades de la empresa.
Organización del reaprovisionamiento buscando la exclusividad (envía a las tiendas un mínimo de modelos y en función de la demanda envía nuevas colecciones/”pocas” prendas de cada colección).
A su vez, separamos las actividades de infraestructura en dos tipos:
EH1: Horizontales
- Cartera de productos: Aunque la función de marketing establecerá la estrategia operativa de lanzamiento de productos, en en infraestructura donde se definirá la parte estratégica de la cartera de productos.
- Actividades clave: diseño y venta. Aquí cada empresa selecciona cuál es el núcleo de su actividad. Lo que se denomina «core business». En el caso de Mango tenemos diseño (más de 100 diseñadores trabajan en su sede central para desarrollar las ideas que provienen del análisis de los gustos y preferencias del consumidor) y venta. Mango cuanta con cerca de 3.000 tiendas repartidas a lo largo de 107 países, siendo la cadena de moda presente en más naciones diferentes del mundo. De esta manera la empresa cumple con su estrategia de diseño y venta.
- Cultura empresarial basada en la humildad y en las personas. Sabemos de la importancia para cualquier empresa de tener bien definida su cultura empresarial y sus valores. En este caso, Mango pone su foco en el grupo humano que conforma su organización.
- Segunda empresa del sector en España.
- Actividades de responsabilidad social corporativa: económica, social y medioambiental. Se desarrolla esta parte en las actividades verticales de la infraestructura, definiendo concretamente cuáles son las actividades que se van a realizar. Por ejemplo, el derrumbe de un edificio en Bangladesh en 2011 donde se encontraba un taller de la empresa, hace que la dirección reaccione incluyendo la seguridad de los trabajadores en el tercer mundo como una de las claves de su estrategia de RSC
EV: Verticales
- Acuerdos de colaboración con otras entidades para el desarrollo de proyectos:
- Compensación de emisiones de CO2.
- Seguridad de edificios en Bangladesh.
- Proyecto DETOX para limitar el uso de sustancias químicas en los tejidos.
- Cátedra de responsabilidad social de Mango. Junto con la Universidad Pompeu Fabra de Barcelona, Mango patrocina esta cátedra que intenta destacar la RSC en contxtos internacionales.
Gestión de RRHH
Para la compañía el personal es uno de sus “activos” más importantes. Mantiene al personal motivado (promoción) y busca mantener un buen ambiente en todos los centros fomentando la relación entre los empleados (buscando personal con unos perfiles muy específicos).
EH2
- Profesionales jóvenes, con potencial de desarrollo e involucrados en la cultura organizativa (EH1). La política de Recursos Humanos de Mango es muy valorada cuando se analiza y compara con las de otras empresas. Por ejemplo la red social profesional Linkedin ha premiado a la empresa por su gestión de personal
- Formación y promoción interna de los RRHH. Con una política de formación permanente, atiende a necesidades técnicas, habilidades blandas, idiomas…El clima laboral si se analizan los comentarios de las personas que han trabajado en la empresa es muy bueno y además las personas que trabajan en Mango tienen muchas posibilidades de desarrollar su carrera laboral dentro de la empresa. De hecho muchos de sus directivos provienen de escalones jerárquicos más bajos.
- Retribución variable según ventas. Para ser coherentes con su núcleo de negocio (recordemos: diseño y ventas) fomentan la venta en sus tiendas gracias a una retribución que es en parte variable, de sus dependientas.
Innovación tecnológica
Software propio que le permite controlar todos los procesos (precisa de 200 personas entre ellos ingenieros, informáticos, analistas…) y comunicación con los proveedores. En www.mangoshop.com envió gratuito en un plazo de 5 días y la posibilidad de realizar devoluciones.
EH3
- Capacidad tecnológica y de innovación.
- Diseño de productos de gran acogida en el mercado. A partir del estudio de las tendencias de moda se diseña en Mango. De esta manera el éxito de las colecciones lanzadas está asegurado.
- Capacidad de innovación en nuevos canales de distribución. Por ejemplo su tienda online es un referente en el sector tanto a nivel de diseño como de resultados, ya que el 10% de todas sus ventas se realizan a través de esta plataforma de ventas.
Aprovisionamiento
Diversificado por todo el mundo en unos 145 proveedores. Incorporaciones anuales de nuevos proveedores. La selección de los proveedores desde que empiezan las conversaciones hasta que realmente se incorporan a su cadena de suministro tiene una duración superior a 1 año y existe un código ético de comportamiento que puedes encontrar en este enlace.
EH4
- Sólidas relaciones con proveedores a l/p. Premiando las relaciones antes que las transacciones. Como se comentaba anteriormente, no solo es importante la adecuación a estándares de calidad sino que también es fundamental que se respete el código ético impuesto por la empresa. ¿Te suena haber leído en la actividad de infraestructura de la empresa la RSC de la empresa? Vuelve a aparecer en este momento.
- Elevada exigencia para seleccionar proveedores y socios comerciales.
- Sistema Just In Time. Implementado en la mayor parte de las empresas relevantes de este sector y de muchos otroa. Ahorro en costes de aprovisionamiento de materias primas, productos en curso, productos semiterminados y productos terminados.
ACTIVIDADES PRIMARIAS
Pasamos a analizar las actividades primarias de Mango que son las que aportan valor directamente al cliente de la empresa.
Logística Interna
Logística propia con infraestructura propia (almacenes, hangar, tiendas propios o franquicia) y arrendamientos (almacenes). Todo el sistema logístico está controlado por la sociedad a excepción del transporte pesado que esta externalizado.
- Capacidad de almacenamiento y gestión de activos tangibles (SLM) (EH3)/(EH4) e intangibles.
- Centrales logísticas en China (Shenzen y Hong Kong) y Barcelona (Lliçà d’Amunt). En este caso Mango diferencia entre el mercado chino y el resto del mundo para la recepción de sus mercancías una vez son finalizadas por sus proveedores. Mango presenta un problema de liquidez en los últimos años y ha usado la estrategia de vender su centro logístico de Lliçà d’Amunt al grupo de inversión inmobiliaria VGP, que lo alquilará a la empresa por 30 años. Así goza de liquidez que no tenía de la otra manera. Además la amortización de las instalaciones estaba lastrando su rentabilidad económica. Es probable que en este periodo, las necesidades de la empresa hayan cambiado y sean necesarias nuevas instalaciones.
La disponibilidad de estos centros de producción permiten Permite un gran control y eficacia de toda la cadena logística.
Diseño y Operaciones(producción y diseño)
Control de todo el proceso y calidad en ambos tipos de producción (talleres o fábrica) desde el diseño (siempre centralizado en la sede de la compañía) hasta du distribución en vehículos ligeros.
- 100 diseñadores (EH2) junto con Marketing deciden diseños a lanzar.
- 2700 tiendas repartidas por 107 países (EH1)/(EH2).
- Tienda Online con alto rendimiento (EH2)/(EH3).
- Segmentación de clientes.
Logística Externa
- Dos centrales logísticas chinas para proveer el mercado chino (EH3).
- Central logística Lliçà d´Amunt, para abastecer los puntos de venta del resto del mundo (EH3).
- Dto. De Gestión de Distribución del Producto.
Marketing y ventas
Renuevan la imagen de la compañía anualmente y planifican su estrategia global de forma específica en cada país fidelizando a los clientes.
Diseñan las características de los puntos de venta desde el escaparate o la iluminación hasta como se exponen las colecciones independiente mente que sean tiendas propias o franquicias.
Uso de la franquicia como estrategia de crecimiento y para la expansión internacional.
- Sistema de Información de Marketing (EH1)/(EH3)
- Detección de preferencias del consumidor
- Estudio competencia
- Nuevas tecnologías
- Publicidad (EH1)/(EH3)
- Estrellas de la moda.
- Uso de diferentes plataformas publicitarias (catálogo, televisión, prensa y revistas, online, mupping y cartelería.
- Merchandising (EH3)
- Departamento Customer Experience para mejorar la experiencia del cliente en la tienda.
- Personal de ventas (EH2)
- Implicación con la empresa.
- Formación continua.
- Retribución variable por venta.
- Promoción de ventas (EH1)/(EH3)
- Rebajas verano/invierno
- Ofertas Flash
- Reconocimiento de marca (EH1)/(EH2)
Servicio Post- Venta: (EH1)/(EH2)/(EH3)
Devoluciones o cambios tanto en tienda como en las plataformas online.
- Fidelización del cliente.
- Solución de incidencias.
¿Qué te ha parecido la interrelación entre las diferentes actividades de la cadena de valor de Mango? ¿Y en tu empresa, la tenéis bien definida?
¡Hasta pronto!
