M. Porter en su obra Estrategia Competitiva, habla (entre otras muchas cosas) de las 5 Fuerzas de la Competencia y de como las empresas de cada industria, intentan establecer obstáculos para el acceso de nuevas empresas a la industria y de como mejorar la posición competitiva dentro de la industria.
Nuestra intención es ir ampliando el concepto de las 5 fuerzas de la competencia, tal y como define Porter en su obra, para que tengas las nociones fundamentales, para poder hacer un análisis profundo del entorno específico. En el siguiente post, que complementa el caso práctico de las 5 fuerzas de la Competencia en el caso Pentagram, intentamos explicar de la manera más sencilla posible, las estrategias que se utilizan para evitar la entrada de nuevas empresas en una industria determinada.
Las empresas se interesan en entrar en nuevas industrias, en función de dos circunstancias concretas:
- Elevada rentabilidad de la industria
- Bajo nivel competitivo de la industria
Y el riesgo de que ingresen más competidores depende de:
- Las barreras actuales de entrada
- Reacción previsible de las empresas ya establecidas
Barreras de Entrada
Las barreras de entrada son los obstáculos a los que se enfrenta una empresa al entrar en una industria. Las barreras de entrada más importantes son:
- Economías de Escala: El concepto de economías de escala se refiere a que los costes unitarios de fabricación de una producto se reducen al incrementar el volumen absoluto de producción. Podemos encontrar economías de escala en cualquiera de las funciones de la empresa (operaciones, marketing, fuerza de ventas…). Las economías de escala provocan que el acceso a una industria sea poco atractivo, debido a que requiere de elevadas inversiones y además se expone a represalias por las empresas establecidas en la industria.
- Diferenciación de Productos: Las empresas establecidas en una industria, tienen normalmente adquiridas una serie de fortalezas relacionadas con la identificación de marca y lealtad de los consumidores, que se han obtenido normalmente utilizando fuertes inversiones en comunicación, servicio al cliente o por las diferencias con otros productos de la competencia. Por lo tanto, si una nueva empresa quiere entrar en esa industria, va a requerir de grandes inversiones para poder «robar» clientes a la competencia. Esto suele ser el origen de pérdidas durante un periodo prolongado de tiempo, lo que va a requerir de «músculo financiero» para no tener que soportar tensiones de liquidez, que en muchas ocasiones provocan la eliminación de la empresa por falta de liquidez.
- Necesidades de capital: La necesidad de invertir una gran cantidad de recursos para competir crea una barrera de entrada en una industria. En muchas ocasiones, existe un riesgo muy elevado de que dichas inversiones sean irrecuperables, especialmente cuando se destinan a I+D o publicidad. En otras ocasiones, las inversiones se utilizan para financiar existencias o créditos a clientes. Aunque hay grandes empresas con recursos financieros elevados, al elevarse el riesgo también se incrementa la rentabilidad exigida a la inversión.
- Costes de Cambio: Los costes de cambio son aquellos que se producen al sustituir un producto o proveedor por otro. Cuando estos costes de cambio son elevados, la mejora a largo plazo debe ser muy importante si se quiere captar a clientes que ya tienen proveedores establecidos. Incluso para este caso, se contempla un coste psicológico como por ejemplo ocurre cuando se cambia un sistema informático al que los trabajadores de la empresa están habituados.
- Acceso a los canales de distribución: Normalmente los canales de distribución tienen suficientes proveedores con los que ya hacen negocio de cualquier producto. El acceso a estos canales requiere de persuasión a través de descuentos, bonificaciones… lo que hace que la rentabilidad sea menor. A mayor limitación de canales, mayor es la barrera de entrada y más difícil el acceso a la industria.
- Desventaja de costes independientes de las economías de escala: Aparecen en determinadas industrias y se dan por diferentes circunstancias:
- Tecnologías de patentes
- Acceso preferente a materias primas
- Ubicación favorable
- Subvenciones públicas
- Curva de aprendizaje
- Política gubernamental: Los gobiernos pueden limitar e incluso prohibir el acceso a determinadas industrias, como ocurre por ejemplo con estancos, administraciones de lotería o transportes públicos o la gestión de infraestructuras ferroviarias.
Represalia esperada
En determinadas industrias, se puede esperar una agresiva reacción de las empresas establecidas para evitar el posible ingreso de nuevas empresas. Por lo tanto, hay que tener en cuenta, cuales han sido las reacciones de las empresas en el pasado, su potencia actual y cuando se trata de empresas muy arraigadas con fuertes inversiones en activos poco líquidos.
El precio disuasor de la entrada
Podemos sintetizar la dificultad de entrada en una empresa bajo el denominado «precio disuasor de la entrada», teniendo en cuenta la estructura de precios, con los costes esperados de superar las barreras de entrada y las represalias esperadas. Si el nivel actual de precios es superior al precio disuasor de la entrada, se pueden prever beneficios elevados y se puede considerar el ingreso a la industria.
Pero está claro que trabajamos con hechos actuales y las expectativas futuras pueden verse destruidas si se produce una bajada del nivel de precios.
Además, nos encontraríamos ante una industria muy atractiva en la que sería probable la entrada de nuevos actores que eliminen esa expectativa de beneficios. Al final la tarta es igual de grande, independientemente del número de comensales.
Conclusiones
En los últimos años, hemos observado la apertura de pequeños negocios relacionados con la restauración y la hostelería que con un ciclo de vida muy corto, que en ocasiones no alcanza ni los seis meses. Independientemente del tamaño de tu negocio, no puedes acceder a ningún tipo de industria sin un análisis riguroso de la misma. De lo contrario, estamos ante juegos de azar que, en la mayor parte de las ocasiones, van a ocasionar unas pérdidas que suelen ser difíciles de recuperar.
Recomendamos para realizar este análisis, el uso de tablas que incluyan los factores ponderados, que realmente afectan a las industrias que se quieren estudiar. Una valoración exhaustiva que nos permita al menos, unas expectativas mínimas de éxito.
En MD Consulting os podemos ayudar en este tipo de análisis. Si necesitas más información no lo dudes, contacta con nosotros.
