Marketing Lateral para innovación

El marketing lateral es una herramienta de innovación basada en E. Debono, uno de los principales pensadores sobre creatividad.

Actualmente, solo una de cada diez promociones de ventas va a tener un porcentaje de conversión mayor al cinco por ciento , cuando hace unos años este era el mínimo que se podía aguardar de una política de ventas eficiente.

En muchos mercados nos hallamos en una fase de saturación y es dificil para cualquier empresa conseguir cuota de mercado.

Los productos, cada vez se parecen más y hay mayor riesgo de convertirse en una commodity. Las fusiones y adquisiciones pueden fallar de forma fácil. Expandirse al extranjero cada vez es más difícil debido a la elevada competencia. 

De este modo, para captar la atención del consumidor, bombardeado por unos tres mil anuncios diarios, hay que lanzar productos nuevos.

Kotler y marketing lateral

Es la tesis de Philip Kotler, considerado como el padre del marketing moderno. Su libro, Marketing Management, editado por vez primera en mil novecientos sesenta y siete, prosigue siendo el manual por antonomasia de las universidades. Ahora se termina de publicar su última obra, Marketing Lateral, escrito al lado del maestro de Esade, Fernando Trías de Bes.

“La mayoría de los productos nuevos que se lanzan en el mercado son sencillamente alteraciones del tradicional y no son una genuina innovación”, mantiene Kotler.

Por poner un ejemplo, se introducen nuevos tamaños, nuevos sabores, nuevo diseños. Es el caso de una cerveza aromatizada, de un televisión de pantalla plana. Para Kotler, esto no hace solamente que acentuar la fragmentación del mercado. En cambio, “hay que innovar de manera lateral y no vertical”, afirma.

¿Qué es lo que significa? El marketing tradicional escoge las necesidades específicas de las usuarios y también identifica las situaciones concretas a fin de que un producto o bien servicio esté presente en el mercado. Con el marketing lateral se bordea el límite de la lógica, hasta superarlo.

¿En qué consiste el marketing lateral? El marketing lateral, está asociado al pensamiento lateral, término inventado por Edward Debono en su libro «Uso del pensamiento lateral», publicado en 1967. Consiste en la asociación de producto ya existente a un término supuestamente extraño. Se
crea de esta manera una paradoja o bien un “desplazamiento”, como lo llama Kotler.

La solución, en el caso del chiste, genera la risa. En el caso del marketing, un producto renovador y sorprendente.

En los últimos tiempos hubo buenos ejemplos de esta estrategia, casos empresariales que se transformaron en éxitos. De este modo, los cereales nacieron para acompañar nuestro desayuno, con un bol de leche, sentados en la mesa de la cocina. A absolutamente nadie se le ocurriría tomarse una cucharada de cereales mientras que pasea por la calle.

Romper con la rutina

Al asociar estos 2 conceptos (cereales más movilidad) se ha termina creando un producto nuevo: de esta manera nace el snack consistente en la barra de cereales. Kotler cita otros casos conocidos. Si unes un juego y el chocolate consigues los huevos Kinder, si juntas un bar y también Internet, se crea el cibercafé. Al asociar una motocicleta con un techo nos hallamos con el BMW C1.

Este procedimiento es efectivo, si se prosigue una metodología apropiada. Kotler mantiene que para crear este producto rompedor hay que poner los elementos tradicionales del mercado (el producto, la necesidad, el objetivo) en una coctelera. Aplicando la substitución, supresión, la combinación, la exageración, o bien sencillamente recreando y dando la vuelta a todos estos factores, se puede crear un producto renovador que cree una demanda nueva, donde ya antes no existía.

Kotler, no obstante, precisa que la teoría del marketing lateral no pretende reemplazar al marketing tradicional. Los dos son complementarios. Por este motivo, es más apropiado emplear esta técnica desde una situación afianzada, en vez de comenzar desde cero.

De hecho, la creación de estos productos híbridos abre nuevos mercados en campos sobresaturados. De esta forma, una compañía puede extender la gama, sin afectar a los productos tradicionales (las barras de cereales no entran en directa competencia con los tradicionales cereales del desayuno).

Claro, siempre y en todo momento hay el peligro de que la táctica no funcione o bien que el consumidor no comprenda el producto. Por este motivo, Trias de Bes aconseja que la compañía actúe progresivamente testando o bien lanzando a pequeña escala su nueva categoría de producto.

Kotler, que en su carrera ha vendido unos veinte millones de libros sobre marketing, prosigue inspirándose en la famosa teoría de Peter Drucker, el profesor de las teorías de management: “La innovación y la mercadotecnia generan resultados. Todo el resto, costes”.

Iremos hablando más en profundidad del tema del marketing lateral en el blog de MKD. Un saludo y hasta la próxima.