Los responsables de SEO llevamos mucho tiempo hablando de datos estructurados, desde que Google, Bing, Yahoo! y Yandex se reunieron en 2011 para crear una lista estandarizada de atributos y entidades que todos aceptaron apoyar, y que se conoció como Schema.org. Sin embargo, todavía hay mucha confusión en torno a qué datos estructurados son, para qué sirve, y cómo y cuándo implementar datos estructurados para propósitos de SEO. De hecho, una encuesta llevada a cabo el año pasado por Bing encontró que solo el 17% de los vendedores están usando (o estaban planeando usar) el marcado de datos estructurados Schema.org.
En esta serie, aprenderás los fundamentos de los datos estructurados: Primero hablaremos sobre lo que es, y cómo se relaciona con el SEO y luego te llevaré a través de un proceso simple para identificar oportunidades de datos estructurados e implementar datos estructurados en su propio sitio web.
¿Qué son «datos estructurados»?
«Datos estructurados» como término general se refiere simplemente a los datos que se organizan (es decir, se les da una «estructura»). Por ejemplo, si tienes un montón de notas de post-it dispersas con mensajes telefónicos sobre reuniones, fechas, horas, personas, etc., y las organizas en una tabla con filas y columnas etiquetadas para cada tipo de información, estás estructurando los datos.
Los datos estructurados se pueden usar de muchas maneras diferentes, como por ejemplo con Open Graph, para especificar un título y una descripción de Facebook, o usar SQL para consultar una base de datos relacional. En un contexto SEO, «Structured Data» por lo general se refiere a la implementación de algún tipo de marcado en una página web, con el fin de proporcionar detalles adicionales en torno al contenido de la página. Este marcado mejora la comprensión de los motores de búsqueda de ese contenido, que puede ayudar con las señales de relevancia y también permite que un sitio se beneficie de resultados mejorados en SERPs (fragmentos enriquecidos, tarjetas ricas, carruseles, cajas de conocimiento, etc.). Debido a que este tipo de marcado necesita ser analizado y entendido de manera consistente por los motores de búsqueda, así como por las personas, hay implementaciones estandarizadas (conocidas como formatos y/o sintaxis) y clasificaciones de conceptos, relaciones y términos (conocidos como vocabularios) que se deben utilizar.
Hay tres sintaxis que los motores de búsqueda normalmente soportarán (microdata, JSON-LD y microformatos) y dos vocabularios comunes que se pueden usar con estas sintaxis: Schema.org y Microformats.org. Schema.org se puede utilizar con las sintaxis microdata y JSON-LD, mientras que los Microformatos y el vocabulario van juntos. Si estás leyendo sobre este tema, también puedes ver las referencias a RDFa, que es otra sintaxis.
* Lo reconozco, todo esto puede resultar bastante confuso.
Cuando hablamos de datos estructurados para SEO, normalmente estamos hablando sobre el vocabulario particular conocido como «Schema.org. Schema.org es el enfoque más comúnmente utilizado para el marcado de datos estructurados para fines de SEO. Pero no es la única. Algunos sitios web utilizan el vocabulario Microformats.org, para marcar reseñas de productos (marcado h-Review) o definir una ubicación física (marcado h-Card).
Además de poder usar diferentes vocabularios para marcar su sitio, también puede implementar este marcado de diferentes maneras mediante sintaxis. Para Schema.org, las mejores formas de agregar marcado a un sitio son mediante el formato de microdatos o JSON-LD. Con el marcado microdata, los datos estructurados se integran en el HTML principal de la página, mientras que JSON-LD utiliza un objeto JavaScript para insertar todo el marcado en el encabezado de la página, que suele ser una implementación más limpia y sencilla desde una perspectiva de desarrollo .
El enfoque de microdatos fue originalmente el recomendado para fines de SEO, pero el soporte de JSON-LD de Google ha mejorado en los últimos años y ahora es su enfoque recomendado cuando sea posible. Ten en cuenta sin embargo, que Bing no admite actualmente JSON-LD (aunque esperemos que esto cambie pronto).
Beneficios de los datos estructurados
Google, Bing y otros motores de búsqueda animan a los webmasters a usar datos estructurados e incentivan ese uso al proporcionar beneficios a sitios web con datos estructurados implementados correctamente.
Algunos de estos beneficios incluyen mejoras en los resultados de la búsqueda y características específicas del contenido, tales como:
- Resultados de búsqueda enriquecidos: incluye estilos, imágenes y otras mejoras visuales
- Tarjetas enriquecidas: una variación en los resultados de búsqueda enriquecidos, similar a los fragmentos enriquecidos y diseñado para los usuarios móviles
- Resultados de búsqueda enriquecidos: incluye funciones interactivas o envolventes
- Gráfico de conocimiento: información sobre una entidad como una marca
- Rutas de navegación: rutas de navegación en el resultado de búsqueda
- Carruseles: una colección de múltiples resultados enriquecidos en un estilo de carrusel
- Resultados enriquecidos para AMP: para que tu AMP (Accelerated Mobile pages) aparezca en carruseles y con resultados enriquecidos, deberás incluir datos estructurados.
Estos resultados de búsqueda mejorados también pueden ayudar a obtener una mejor tasa de clics (CTR) e impulsar el tráfico adicional, ya que son más atractivos visualmente y proporcionan información más completa a los buscadores. Al mejorar el CTR puedes conseguir mejores posiciones en los buscadores gracias a una mejor experiencia de usuario.
La implementación de datos estructurados en tu sitio web, también es una manera de prepararse para el futuro de la búsqueda, ya que Google en particular continúa en la dirección de la hiperpersonalización y la resolución de problemas y responder a las preguntas directamente. Tom Anthony dio una presentación sobre este tema no hace mucho tiempo, titulado cinco tendencias emergentes en la búsqueda.
Usos comunes de datos estructurados
Aunque más adelante hablaremos sobre este tema de manera más amplia, hay ciertos usos comunes para los datos estructurados que casi cualquier sitio web o marca puede beneficiarse de:
Knowledge Graph
Si tienes una marca personal o comercial, puede editar la información que aparece en la parte derecha del SERP para las búsquedas de marca. Google utiliza datos estructurados para rellenar el cuadro Knowledge Graph.
Los fragmentos enriquecidos y las tarjetas enriquecidas
El marcado más comúnmente utilizado le permite proporcionar contexto adicional para:
- Artículos
- Recetas
- Productos
- Valoraciones de estrellas y reseñas de productos
- Vídeos
El uso de este marcado permite que su sitio se muestre en los SERPs como un fragmento enriquecido o una tarjeta enriquecida.
Si tu web tiene varios elementos que se ajustarían a la consulta, también puede obtener un resultado como el anterior para recetas de torrijas.
Fuente de la imagen
Además de estos tipos de marcado de contenido, Google está experimentando actualmente con «marcado de acción, » que permite a los usuarios realizar una acción directamente desde el SERP, como reservar una cita o ver una película. Si esto es relevante para tu negocio, es posible que te interese hacerlo.
AMP (páginas móviles aceleradas)
Otra posibilidad es en el uso de AMP (Accelerated Mobile pages). Esto permitirá que tus páginas AMP aparezcan en los resultados enriquecidos, incluyendo galerias de imágenes.
Las tarjetas sociales
Aunque Open Graph, las tarjetas de Twitter y otras marcas específicas de redes sociales pueden no tener un gran impacto desde una perspectiva puramente SEO, este marcado es visible para los motores de búsqueda y Bing señala específicamente que su motor de búsqueda puede comprender el nivel de página de anotaciones Open Graph (aunque en este momento sólo utilizan estos datos para proporcionar mejoras visuales para un puñado específico de editores).
Si utilizas cualquier red social para marketing, o simplemente quieres que tu contenido se vea bien cuando se comparte en las redes sociales, asegúrate de implementar correctamente el marcado social y validar usando las herramientas de prueba respectivas de las distintas plataformas:
- Facebook: Open Graph + herramienta de validación
- LinkedIn: Open Graph
- Twitter: tarjetas + herramienta de validación
- Pinterest: pines enriquecidos + herramienta de validación
- Instagram: Open Graph
Google Ads
Puede incluir datos estructurados en sus anuncios de AdWords mediante extensiones de fragmentos estructurados. Esto te permite agregar información adicional dentro de su copia del anuncio para ayudar a las personas a entender más acerca de sus productos o servicios y también puede mejorar la tasa de clic (CTR) en sus anuncios.
Email marketing
Si tienes gmail, es posible que hayas recibido un correo electrónico de confirmación para un vuelo y hayas visto la casilla de información en la parte superior que muestre los detalles de tu vuelo, o que hayas visto una caja de información similar para tu último pedido de Amazon. Esto es posible debido al marcado de datos estructurados para los correos electrónicos. Google Inbox y gmail admiten el marcado JSON-LD y microdata para correos electrónicos sobre varios tipos de pedidos, facturas y reservaciones.
3 mitos comunes sobre datos estructurados y SEO
Mito #1: la implementación de datos estructurados significa que obtendrás fragmentos enriquecidos.
Aunque el uso de marcado de datos estructurados es necesario para ser elegible para los fragmentos enriquecidos y tarjetas enriquecidas, no hay ninguna garantía de que simplemente agregar marcado de datos estructurados a su sitio dará lugar inmediatamente a los fragmentos enriquecidos o tarjetas. A veces puede que ni siquiera aparezca y otras veces, que no aparezca como lo habías previsto. Esto no significa necesariamente que hayas hecho algo mal.
Mito #2: son una señal de posicionamiento.
El uso correcto de los datos estructurados puede ayudar a los motores de búsqueda a entender mejor de qué se trata su contenido y, por lo tanto, puede contribuir a una señal de relevancia más fuerte. Además, los estudios han demostrado que los fragmentos enriquecidos pueden mejorar la tasa de clic (CTR), lo que puede conducir a una mejor clasificación indirecta. Sin embargo, el uso de marcado de datos estructurados por sí solo no es una señal de clasificación directa.
Mito #3: Google puede averiguarlo sin el trabajo adicional.
A veces es tentador omitir pasos adicionales, como implementar datos estructurados, ya que sabemos que Google se está volviendo más inteligente en la elaboración de las cosas y la comprensión del contenido sin mucha ayuda. Pero esta es una visión miope. Sí, Google y otros buscadores pueden entender y descubrir algunas de estas cosas por su cuenta, pero si quieres que sean capaces de entender algo específico sobre tu contenido, deberías usar el marcado correcto.
No sólo ayudará en el corto plazo con aspectos en los que los algoritmos no comprenden demasiado bien, también te aseguras de que la web en sí está bien estructurada y que su contenido sirve para un propósito claro. Además, Google no te dará ciertas características sin la correcta implementación, lo que podría costarte mucho tiempo a medio y corto plazo, especialmente si estás en un nicho muy competitivo. Aparte de cualquier otra cosa, los estudios han demostrado que los fragmentos enriquecidos pueden mejorar el CTR en cualquier lugar del 5% al 30%.
Y tu, ¿estás usando ya datos estructurados en tu web? Nosotros en MKD lo hacemos. Si necesitas ayuda sobre este o cualquier otro tema relacionado con SEO, no dudes en contactar con nosotros.
