Bienvenido de nuevo al blog de MKD. En esta ocasión, te ofrecemos una entrada sobre la aplicación de la famosa herramienta de las 5 fuerzas de Porter en Marketing Digital.
Es decir, te proponemos un modelo de aplicación en esta industria específica.
Hay que tener muy presente, cómo usar las 5 fuerzas de Porter en Marketing Digital. Muchos de nuestros amigos y clientes, no tienen una información suficiente de su industria, para saber qué tienen que hacer. Y en muchos casos hay agencias que tampoco lo conocen.
Las agencias de marketing digital y negocios online a pueden mejorar su rendimiento y el de sus clientes, haciendo un planteamiento estratégico de sus negocios. Usar una herramienta como Las 5 fuerzas de Porter puede ser una manera de realizar este análisis competitivo y obtener información relevante de la industria.
Los elementos usados por Porter pueden resultarnos útiles y es muy importante y sin duda vale la pena aprender sus conceptos centrales.
Lo más importante para los especialistas en marketing digital es conocer a fondo los conceptos claves de para poder utilizarlos como una herramienta en un negocio digital.
El modelo de análisis de Porter es una herramienta útil para tener en tu caja de herramientas de estrategia de negocios, así como para hacer un análisis de la competencia de cada entorno digital en particular.
Debido a que las condiciones comerciales pueden cambiar rápidamente, puede ser que necesites hacer estas exploraciones de industria competitiva cada año. Algunos análisis pueden ser muy lentos dependiendo de la profundidad que se quiera alcanzar, y que cambiarán según la industria.
Si el análisis de cada año requiere de mucha profundidad, hay que tratar de escoger algunos de los factores más importantes que se pueden medir en intervalos más pequeños de tiempo, por ejemplo trimestralmente. Estos pueden ser resúmenes ejecutivos de alto nivel que busque cualquier cambio significativo y que pueda proporcionar oportunidades o nuevas amenazas en la industria.
Cómo usar las 5 fuerzas de Porter en Marketing Digital
Las cinco fuerzas de Porter es una herramienta que se usa para hacer un análisis competitivo en cualquier mercado particular inventado por el profesor Michael E. Porter de la Universidad de Harvard. Es una metodología centrada en los factores clave de cada industria.
El propósito principal del método de Porter es determinar la intensidad competitiva de las industrias en particular. Alta intensidad competitiva (donde un mercado es inundado con una amplia mezcla de productos y servicios) genera lo que se llama un océano rojo. El mar es rojo porque tienes un montón de tiburones peleando por los mismos nichos de consumidores. Cuanto mayor sea la intensidad competitiva, menor será la probabilidad de una empresa de obtener un beneficio.
Es importante entender la intensidad de la competencia en los océanos rojos y, si es posible, buscar océanos azules a través de herramientas como el Análisis de la Curva de Valor, considerando los factores Clave de Éxito en la industria u otras del denominado Marketing Lateral.
Pero una cosa debe quedar clara, si un mercado está atrapado en un océano rojo, hay que analizar y ver si hay un océano azul en el que se puede actuar con menos competidores.
Un océano azul te da más posibilidades para hacer más beneficio. Si una empresa puede hacer variaciones en su propuesta de valor para atender a este espacio menos competitivo, cosechará proporcionalmente más recompensa por la misma cantidad de esfuerzo.
Ejemplos típicos de océano azul son los casos de «Circo del Sol» o del gimnasio femenino «Curves».
1ª fuerza de Porter: Intensidad Competitiva
La intensidad competitiva forma la primera de las 5 fuerzas de Porter. La intensidad competitiva mide el nivel de competencia y se compone de todos los factores que se unen para crear un océano rojo en la industria.
Estos factores pueden afectar primero a la bajada de los precios, lo que afectará a los márgenes y, como no, a los beneficios/rentabilidad. Para averiguar el nivel de competitividad en una industria, comenzaremos con el análisis de los siguientes factores.
Los ocho factores de la intensidad competitiva de Porter.
Según Porter, ocho factores van a determinar la competitividad relativa de un mercado.
- Número de Competidores: Si hay muchas empresas el mismo tipo de negocio, la competencia en el espacio puede ser demasiado intenso para su negocio a ser viable.
- Crecimiento de la industria real: Si estás en una industria de rápido crecimiento, muchas empresas van e intentar entrar. Las tasas de crecimiento cambian con el tiempo, así que asegúrate de hacer pronósticos regulares para ajustar tus expectativas de futuro y que sean lo más realistas que sea posible.
- Existencia de altos costes fijos de salida o almacenamiento: Los altos costes fijos provocan que los competidores permanezcan en la industria. El hecho de tener que pagar indemnizaciones a trabajadores, a clientes, contratos con proveedores… hacen que la salida sea mucho más complicada.
- Hay poca diferenciación: Cuando cada agencia digital gasta dinero en marketing y branding, puede ser difícil diferenciarse de otros negocios online. Por ejemplo, las agencias de marketing prometen mejores resultados en su publicidad pero, ¿no es el mismo beneficio que ofrecemos todos a nuestros clientes? ¿cómo se podría diferenciar?
- Capacidad de incrementar la producción de manera significativa: Imaginar un ejemplo de un estadio de fútbol que está tratando de incrementar su capacidad actual. Para añadir más asientos, debe hacer una ampliación de varios millones de euros en la infraestructura existente. No es como crear nuevos puestos en una fábrica de muebles. Tomemos como ejemplo cuando un hotel necesita añadir volumen para las vacaciones. La industria hotelera tiene que añadir un montón de capacidad a la vez. Estos altos costes marginales pueden actuar como un elemento disuasorio para otros competidores a la hora entrar en el mercado.
- ¿Las empresas hacen uso de estrategias diversas, en un mercado en particular? Si estás compitiendo contra empresas que utilizan una amplia gama de estrategias para competir, puede ser difícil elaborar un plan diferenciado que te ayuda a destacar.
- Industrias de elevado riesgo: Algunas industrias como la energía solar o la investigación del cáncer que tienen en juego el bienestar para nuestra sociedad de manera global en la actualidad y en el futuro. Es imprescindible que los negocios que provean de mejores herramientas a la sociedad sean recompensados tan pronto como sea posible. Por lo tanto estas industrias de alto riesgo son extremadamente competitivas.
- Altas barreras de salida: ¿Una vez en la industria, es difícil para las empresas a salir? Las empresas que son difíciles de liquidar tienden a quedarse más tiempo independientemente de si lo están haciendo bien o no.
Un ejemplo de intensidad competitiva en los negocios online es el almacenamiento online. Mientras que algunas compañías de almacenamiento online como Dropbox han sido capaces de diferenciarse, hay muchos competidores que sobre todo tienen que competir en precio.
2ª Fuerza de Porter: Pocas barreras de entrada
La segunda de las cinco fuerzas de Porter está basada en la facilidad o dificultad de acceso a la industria. ¿Es fácil entrar? Compañías más grandes, bien establecidas pueden tener grandes economías de escala. También puede haber obstáculos a la entrada en el mercado como requisitos de licencias y otros aspectos legales. Podría haber una importante barrera de necesidades de capital par la entrada en un nicho. Algunas empresas requieren capital especializado en forma de equipamiento… imprescindible para competir en esa industria en particular.
Un ejemplo en el negocio online de facilidad de entrada es el negocio de alojamiento web. Es relativamente fácil para que cualquiera pueda configurar como un anfitrión y comienza a aceptar pagos. Esto crea una situación de «océano rojo» donde hay un gran número de competidores.
3ª Fuerza de Porter: Poder de negociación del comprador
La tercera de las cinco fuerzas es el poder de negociación de los compradores, que en este caso son los clientes. Al igual que en el sector inmobiliario, podría ser en un mercado comprador o un vendedor del mercado.
Si hay un montón de oferta con demanda relativamente débil, un comprador puede negociar el precio hacia abajo. Por otro lado, puede haber tanta demanda que el vendedor tiene más poder de negociación para obtener un precio más favorable para hacer mayor su beneficio.
Obviamente quiere mantenerse alejado de las industrias donde los compradores tienen todo el poder de fijación de precios. Estas industrias tienen un desequilibrio de mercado y las empresas tienen que trabajar más duro para atender a sus clientes.
Un ejemplo de poder de negociación del comprador en negocios online es la publicidad online al servicio de industria. Las tarifas que los anunciantes pagan por publicidad gráfica continúa bajando, una indicación que los compradores tienen la ventaja en este mercado.
4ª Fuerza de Porter: Amenaza de Sustitutos
La cuarta de las cinco fuerzas es la amenaza de sustitutos. Este principio indica lo fácil que resulta para un consumidor obtener lo que necesita en otra industria. En la industria de la restauración, si tienes hambre, puedes comer en cualquier lugar para saciarla. Los alimentos tienen una alta amenaza de sustitución, y alguien en el negocio de los restaurantes sabe que tendrá que luchar duro para que la gente vuelva.
Como agencias de marketing digital, las empresas pueden sustituir nuestros servicios mediante la creación de departamentos internos que realicen estas funciones. Se me ocurre que en estos casos podemos hacer que sean nuestros clientes si prestamos servicios de formación «in company».
5 Fuerza de Porter: Poder de Negociación de Proveedores
La quinta y última de las cinco fuerzas es el poder de negociación de los proveedores. Cuando sus proveedores tienen mucho poder de negociación, tienen capacidad de poner en valor sus productos y servicios, suponiendo un mayor coste de suministro para sus clientes.
El mayor coste de suministro para la mayoría de las empresas de este tipo serán la fuerza de trabajo, las personas. Si necesitas contratar a expertos informáticos que son escasos, entonces necesitarás aumentar los salarios para atraer a los candidatos adecuados. En el mundo de los negocios online, hay una demanda excepcionalmente alta para programadores y desarrolladores. Esto hace que su salario aumente en proporción a su escasez.
Otro aspecto del poder de negociación de los proveedores incluye la cuota de mercado. Empresas con altas cuotas de mercado solo van a permitir negociación a clientes muy valiosos. ¿Eres uno de sus clientes más valiosos? Entonces vas a tener un enorme poder de negociación. Sin embargo, si eres un cliente pequeño para ese proveedor, perderás cualquier poder de negociación que tengas.
Un ejemplo de esto es cuando Apple necesitaba chips PowerPC más rápidos de Sony para su línea de PowerMac de ordenadores. Como Apple incrementó la presión a Sony para aumentar las velocidades de reloj de los procesadores PowerPC G5, Sony con Playstation había reducido la demanda relativa de Apple en su cadena de suministro. Apple no tuvo otra opción que cambiar a chips de Intel para las líneas de ordenadores de desktop y laptop.
Hay un último detalle para ver el efecto del poder de los proveedores en la intensidad competitiva. ¿Qué pasa si la empresa que está suministrando sus materias primas o servicios se integra hacia delante y puede crear una oferta con poder competitivo?
Esto significa que podría entrar en la industria para competir contra ti. El proveedor que había elevando la intensidad competitiva de los costes de la cadena de suministro ahora ha saltado al océano. Este movimiento aumenta su poder de negociación contigo, ya que pueden mantener sus vías de ingresos por sí mismos en lugar de vendértelos a ti.
Implementación de las 5 fuerzas de Porter en tu empresa
Hemos realizado sobre el modelo de las cinco fuerzas de Porter que puede elevar los costes de negocios digitales y hacerlas menos competitivas. Se trata de:
- La intensidad competitiva del mercado.
- La amenaza de nuevos competidores en un mercado.
- Poder de negociación de los compradores, así como los de los proveedores.
- La posibilidad de que un consumidor puede sustituirte por un competidor.
¿Estás usando esta herramienta de análisis de la industria en la que participas? Si no es así, te recomendamos que empieces ya a conocer la intensidad competitiva para poder desarrollar estrategias adecuadas. En MKD somos especialistas en análisis a partir de las 5 Fuerzas de Porter.
Contacta con nosotros, te podemos ayudar.
