Bienvenidos a esta entrada en la que vamos a profundizar en uno de los objetivos esenciales que persigue la comunicación de marketing. Este no es otro que el de seducir a tu público, cómo persuadir a tu audiencia, y se hace aplicando técnicas que llevan con nosotros más de 2000 años, técnicas que forman parte de lo que se conoce como retórica clásica.
Si hay un medio realmente eficaz para dar a conocer a nuestros clientes, sus productos o los servicios que prestan y hacerlo de forma precisa y eficaz, este es sin duda el lenguaje. Se puede complementar con la parte gráfica, pero la esencia está en tener presentes los conceptos aplicables al marketing que nos llegan desde la retórica.
Hemos estructurado este artículo en 7 conceptos:
- ¿Qué es la retórica?
- El arte clásico de la persuasión
- Pathos: Apelar a la emoción
- Kairos: El momento adecuado en el tiempo
- Telos: Conocer el propósito
- Ethos: Promover la credibilidad
- Logos: Lógica, investigación y hechos
¿Cómo persuadir mejor? Gracias a la retórica
La retórica es el arte de bien decir, de dar al lenguaje escrito o hablado eficacia bastante para deleitar, persuadir o conmover.
Diccionario de la lengua española
La retórica es el arte de la persuasión.
Las personas no sólo usamos la retórica en el marketing para hablar en público o debatir. La usamos todo el tiempo. Hablamos, escuchamos, leemos, escribimos y la retórica siempre está ahí. Está incrustada en todos los pensamientos y expresiones humanas. Por eso, no nos va a sonar extraño este proceso, porque llevamos usando la retórica toda la vida y además sin darnos cuenta la mayoría del tiempo.
Vamos a pensar en cada uno de los momentos de nuestra vida cotidiana en los que usamos las palabras para influenciar y persuadir a los demás. En la vida profesional, en la vida personal, en todo tipo de situaciones. Convencer a un policía que nos quite la multa de aparcamiento. Convencer a nuestro jefe de que nos dé un aumento. Hacer cambiar de idea a un amigo para que nos reunamos en este bar en lugar de en ese otro. Todo implica retórica.
De hecho, las fases del discurso que utiliza la retórica, se ajustan perfectamente a los procesos de toma de decisiones que se describen en la neurociencia. Este tema seguiremos ahondando en próximos artículos.
El arte clásico de la persuasión
La retórica es la facultad de descubrir en cualquier caso particular todos los medios de persuasión disponibles.
Aristóteles
El filósofo griego clásico Aristóteles es conocido como el «padre de la retórica». Desarrolló una teoría de la persuasión en el siglo IV a.C. que sigue siendo tan aplicable hoy en día. Aristóteles también escribió su Poética, el primer tratado conocido en el mundo sobre teorías de la literatura y el drama. Seguro que podemos confiar en él para que nos cuente un par de cosas sobre la palabra hablada y escrita.
De acuerdo con Aristóteles, hay varios elementos claramente definidos de la retórica. Cada uno de ellos funciona de manera diferente, apelando a diferentes partes de nuestro pensamiento y logrando diferentes efectos persuasivos.
Sin duda, todos utilizamos estos tipos de retórica prácticamente en todo lo que escribimos, es verdad que en diferentes grados, con diferentes objetivos y con diversas combinaciones. No tenemos que tener esto presente cada vez que escribimos un texto de marketing, lo hacemos en automático.
Como vimos antes, es probable que ya apliquemos la retórica automáticamente, inconscientemente, instintivamente, sencillamente porque son fundamentales para el pensamiento, el discurso y la persuasión humanos. Pero es útil examinar exactamente cómo usamos comúnmente estos conceptos retóricos, y cómo podemos usarlos en el futuro.
Pathos: Apelar a la emoción
La retórica es el arte de encantar el alma.
Sócrates
La emoción juega un papel en todo lo que escribimos. No somos robots, ni el Dr. Spock de Star Trek (permitan el lado freak) aunque ciertas decisiones deben basarse más en las consideraciones lógicas que en los sentimientos instintivos (volveremos a eso más tarde).
La emoción es en lo que trabaja el patetismo, en particular, el sentimentalismo. El marketing orientado al consumidor se apoya en esto a veces de manera importante, pero, ya sea en el B2B o en el B2C, evocar emociones positivas hacia tu empresa, tu marca o tu producto siempre es bueno para el negocio.
Cuando se crea una respuesta emocional favorable, instantáneamente se vuelve mucho más memorable, recordada. Esa persona entonces asociará nuestra marca o nuestro producto con ese sentimiento, consciente o inconscientemente.
Esto no tiene por qué ser evocado necesariamente a través de un gran anuncio de televisión que nos encoja el corazón. La mayoría de las marcas se esfuerzan por fomentar un sentido general de simpatía, que puede ser tan simple como tener una marca cuyo tono y visión nos resulten agradables; comunicándose con los clientes potenciales de una manera clara y sencilla. Las personas son personas antes que clientes: bombardearlas con una jerga fría y frases rebuscadas las desanimará, mientras que hablarles con calidez hará lo contrario.
El marketing B2B también suele crear esta sensación de buena voluntad al producir contenidos: materiales útiles y gratuitos que ayudan a los clientes a tomar sus decisiones. Sería un error ver nuestro contenido como un simple activo creado para obtener datos de contacto y clientes potenciales, ya que debería ser valioso tanto para nosotros como profesionales como para nuestro cliente potencial.
Al igual que con todas las demás comunicaciones de marketing, aquí se aplican las mismas reglas; nuestros blogs, infografías, libros electrónicos o libros blancos deben ser informativos, bien escritos y excelentemente diseñados, desglosando de forma sencilla los temas técnicos densos y dándoles vida con analogías bien elegidas. Nuestros clientes nos lo agradecerán (y les gustará).
Kairos: El momento adecuado en el tiempo
Este es el momento adecuado, y esto es lo correcto.
Sir Thomas Moore
Es la diosa de la oportunidad, la que dispone el momento más favorable para obtener éxito en todas las empresas.
Juan Humbert
Kairos es un principio de retórica a menudo descuidado o incluso olvidado, pero no debería serlo. Se refiere al tiempo, no en un sentido estrictamente cronológico, sino en términos de buena sincronización. Una situación o momento particular. El lugar y el momento adecuados.
El lead nurturing es el kairós en la práctica – un ejercicio de tiempo. Guiando a los compradores a lo largo del viaje de compra, siendo conscientes de lo que sus pensamientos y respuestas probablemente sean cada etapa y adaptando su mensaje en consecuencia.
Los vendedores también saben todo acerca de crear un sentido de urgencia. La oferta de tiempo limitado es un buen ejemplo de ello, y la «llamada a la acción», un elemento básico de la comercialización, es una encarnación simple y eficaz de este uso del kairós en la comercialización: «compre ahora».
El uso de los mensajes de las empresas frecuentemente evoca la urgencia – que «ahora» es el momento adecuado para actuar. Otras interpretaciones del término kairos son «los tiempos» y «el clima». En las comunicaciones de marketing, esto podría significar el clima tecnológico o económico actual o el estado del mercado. También podría ser cuando está ocurriendo un cambio de paradigma de cualquier índole, o una transformación radical en los modelos de negocios.
En el mundo de la tecnología, conceptos como la transformación digital o la llegada de grandes datos o el Internet de las Cosas, impulsan a las empresas a realizar nuevas inversiones y cambios con urgencia, a adoptar nuevos roles y a formar parte del momento o del movimiento que se está produciendo.
Es un motivador poderoso, cuando se usa correctamente. A nadie le gusta que lo apremien, pero nadie quiere perderse nada tampoco. Kairos evoca la oportunidad, y eso es extremadamente convincente.
Telos: Conocer el propósito
Las dos mejores reglas para un sistema de retórica son: primero, tener algo que decir; y luego, decirlo.
George Emmons
Telos se resume mejor así: tener una idea clara de lo que intentas transmitir y de lo que intentas conseguir. Es conocer tu objetivo u objetivos.
Para los estudiosos de la Grecia clásica, esto podría haber significado conocer el mejor argumento en un debate filosófico. Para los comerciantes, es una estrategia de marketing integral. ¿A quién va dirigida esta campaña o activo: al director de información o a un desarrollador de software? ¿Está tratando de tomar conciencia o están en la fase de consideración del camino de la compra?
Sin respuestas claras a preguntas como estas – un firme sentido del telos – nuestro marketing no será tan efectivo como podría ser. Es difícil lograr tus objetivos cuando no sabes exactamente cuáles son.
Ethos: Promover la credibilidad
El verdadero orador es el buen hombre que habla bien.
Quintiliano
La confianza marca la diferencia. Nuestras elecciones están fuertemente influenciadas por si tenemos confianza en una persona, una organización, marca, producto o servicio. Y esto está en el corazón del «ethos». En el mundo de la retórica la pregunta sería :¿El orador es ético? En el marketing B2B, eso puede ser traducido como «¿son creíbles?
Cuando una empresa promueve su experiencia, se basa en los valores. Se puede confiar en que harán un buen trabajo, prestarán un servicio de alto nivel y aportarán un conjunto superior de aptitudes y conocimientos.
“Tenemos soluciones que abarcan una gama de industrias y sectores”. Declaraciones como esta se basan en un sentimiento de ética, de ser capaces y estar listos para satisfacer las necesidades de los clientes.
Del mismo modo, cuando una organización recurre al nombre de sus clientes, por ejemplo, incluyéndolos en una lista o mostrando sus logotipos en su sitio web, esto es un llamamiento directo a la ética. Dice: «tenemos un historial probado de trabajo para empresas de éxito como la suya».
¿Y cuántas empresas de marketing son capaces de hablar de sus años de experiencia? ¿Podrían mencionar «25 años de clientes satisfechos» o «fundada en 1985”? Estas también son apelaciones a la ética, presentándose como una organización sólida, confiable y de larga trayectoria.
Construir un sentido de ética es crucial para el éxito de la comercialización. Se puede utilizar todo tipo de retórica para fomentar este sentido de confianza, pero especialmente la que explicaré a continuación.
Logos: Lógica, investigación y hechos
El deber y el oficio de la retórica es aplicar la razón a la imaginación para mover mejor la voluntad.
Francis Bacon
El Logos es la apelación a la razón. Persuasión a través de la racionalidad – a través de hechos, estadísticas e investigación. Nos puede ayudar a conocer cómo persuadir mejor a nuestro cliente potencial.
Este tipo de retórica nos puede atraer con fuerza a nuestros clientes. Un argumento persuasivo que demuestre experiencia y pericia puede crear un sentimiento de credibilidad (ethos) y de tranquilidad emocional (pathos).
Pero un enfoque basado en la lógica es poderosamente convincente en sí mismo. Especialmente en la esfera B2B, donde las personas tienen la responsabilidad de tomar las mejores y más meditadas decisiones posibles con el dinero de la empresa. En estas circunstancias, responden especialmente bien a un argumento muy racional. Es posible que tengan que repetir esos mismos argumentos a otros departamentos de su empresa para justificar el gasto o la inversión.
Cuando proporcionamos a los clientes un argumento lógico y basado en hechos para una inversión, no sólo les estamos persuadiendo; les estamos ayudando a persuadir a cualquier persona a la que tengan que responder o informar. A veces eso es igual de valioso que hacerlo uno a uno.
Aquí es donde volvemos al contenido, que tal vez sea la esencia del logos en el marketing de cara a los negocios. Cuanto más útil es nuestro contenido, más persuasivo es. Por eso es importante que todo sea formalmente correcto y técnicamente sólido.
Tenemos que procurar hacer una buena investigación y no debemos dudar en consultar fuentes de terceros de confianza que respalden nuestro caso, como los libros blancos de las empresas de investigación de mercado y las consultorías técnicas. Póngase en el lugar del lector: «¿encontraría yo este contenido útil?» La respuesta siempre debe ser sí.
Esperamos que te haya resultado de interés y te ayude a saber cómo persuadir mejor a tu público, que de eso se trata. Un saludo y hasta la próxima entrada.
